Září 2023: O času pro obsahové projekty
U obsahových projektů byste neměli přemýšlet v týdnech a měsících. Přemýšlejte v letech. A nepouštějte se do toho, pokud nejste odhodlaní dát tomu alespoň tři roky, ale klidně i pět nebo deset.
Vítám 49 nových odběratelů, kteří se přidali v září. Celkem vás je 2212. Díky, že Newslettery čtete!
Pokud vám je někdo přeposlal a chcete je taky odebírat, můžete:
Vždycky to sežere víc času, než jste si mysleli
Když začnete makat na obsahovém projektu, málokdy se ohlížíte zpět. Spíše koukáte dopředu. Přemýšlíte, co dalšího udělat, co doplnit, přidat. Můžete tak ale ztratit přehled o tom, co všechno jste už zvládli.
Občas to vidím u sebe, často to vidím u jiných – lidé říkají, že makají naplno, ale nic se neděje. Ono se ale děje. Jen neděláte obrovské skoky, spíše se drobně posunujete vpřed. Když se na to, co jste dokázali, nepodíváte z větší výšky, může to vypadat jako neznatelný pokrok.
Přijde mi škoda se takhle týrat.
James Clear poznamenal: „Stěžovat si, že dřete, a přesto nemáte úspěch, je jako stěžovat si, že kostka ledu netaje, když zvýšíte teplotu z minus čtyř na minus půl stupně. Vaše práce nepřišla nazmar, jen se ukládá. Všechno se to začne dít až při nula stupních.“
Jak se vyhnout pocitu, že se nikam neposouváte?
Především se smiřte s tím, že potřebujete delší ranvej. Zkrátka – musíte si dát více času.
Pokud nejste celebrita nebo za vámi nestojí velký mediální dům, který by vás tlačil dopředu všemi kanály, je tajemstvím úspěchu čas.
Jenže čas je veličina, se kterou obecně nedokážeme dobře pracovat. Jako nenapravitelní optimisté podstřelujeme dlouhodobý horizont projektů. Proto jsme většinou překvapení, že vytvořit něco smysluplného sežralo mnohem více času, než jsme si na začátku mysleli.
Čím velkolepější vizi máte, tím déle trvá ji naplnit.
Přemýšlejte v letech
U obsahových projektů byste vůbec neměli přemýšlet v týdnech a měsících. Přemýšlejte v letech. Jestli nejste odhodlaní pracovat na svém obsahovém projektu aspoň tři roky, ale klidně pět nebo deset, ani se do něj nepouštějte.
Takový závazek změní celé vaše naladění – od přístupu přes očekávání až po trpělivost.
Místo toho, abyste s časem bojovali, dostanete ho na svou stranu. V obsahovém projektu nikdy nemůžete sázet proti času, musíte hrát s ním.
V Tvůrcastu jsem tomu věnoval celou epizodu – vysvětloval jsem v ní, proč to trvá roky, než se obsahový projekt ujme. Hlavní důvod je, že každý obsahový projekt má specifickou křivku učení, kterou musíte překonat. Začátky jsou bolestivé, neprošlapané, je na vás, abyste si to všechno osahali.
Jen tahle fáze může trvat několik měsíců, někdy i let – teprve pak si osvojíte mechaniku projektu, abyste ho zvládli udržet v chodu.
U Newsletterů mi zabralo hodně přes než rok, než se usadila podoba jednotlivých vydání a zaměření projektu. Křivka učení byla logicky delší a náročnější, protože Newslettery vycházejí jen jednou měsíčně, a tak zpětná vazba nebyla tak rychlá. Teprve po roce se začaly objevovat odezvy od lidí, které mě ujistily, že jsem na dobré cestě. A že bych to neměl zabalit.
V případě Tvůrcastu bylo o něco rychlejší si toho divokého koně osedlat, protože publikuju pravidelně každý týden. I tak si ale podcast začal sedat až zhruba po půl roce.
V téhle učící fázi je důležité všímat si maličkostí, které vás udrží v sedle. Třeba to, že vám projekt dělá radost. Že se postupně zlepšujete a věci vám jdou snadněji. Kromě vnitřních signálů sledujte i ty vnější – pomůže každá odpověď na newsletter, každý komentář pod podcastovou epizodou nebo youtubovým videem. To, že někdo vaši práci nasdílí, doporučí dál, ocení na sociálních sítích.
To všechno jsou věci, které vás mohou první rok vyživovat.
Ale osvojením tvůrčí křivky projektu to nekončí – zhruba další rok zabere experimentování, než zjistíte, jak projekt promovat u potenciálního publika. A když na to přijdete, tak to musíte opakovat několik dalších let, než se vám podaří prorazit.
Víceletý závazek s tímhle vším počítá. A když víte, že to bude trvat roky, nebudete se po půl roce stresovat tím, že váš projekt nikdo nezná.
Měřte v letech, ne týdnech a měsících, a získáte nadhled. Nenecháte se pak jen tak strhnout třeba k srovnávání s těmi, kteří už prorazili.
Dělejte to dobře. A dělejte to dobře dlouho
Obsahové projekty rád přirovnávám k investování a složenému úročení. Akciové trhy pravidelně kolísají, v krátkých časových obdobích se můžou dokonce strmě propadnout, ale když poodstoupíte, je vidět, že vytrvale rostou. Dlouhodobě nejenže vyrovnají propady, často je investorům mnohonásobně vynahradí.
Morgan Housel v knize Psychologie peněz připomíná, že legendární Warren Buffett nezbohatl jen proto, že je dobrým investorem, ale taky proto, že je dobrým investorem už dlouho.
„V okamžiku, kdy píšu tuto knihu, činí čistá hodnota jeho aktiv 84,5 miliardy dolarů. Z toho 84,2 miliardy dolarů nabyl po svých padesátinách a 81,5 miliardy získal až poté, co mu vznikl nárok na pobírání starobní penze, tedy po 65. narozeninách,“ zmiňuje Morgan Housel a dodává: „Skutečným klíčem k jeho úspěchu je to, že fenomenálním investorem je již tři čtvrtě století. Kdyby začal investovat po třicítce a nechal toho po šedesátce, slyšel by o něm málokdo.“
Jak uvádí Morgan Housel – k dosažení ohromných výsledků nepotřebujete ohromnou sílu: „Nejvlivnější a nejdůležitější kniha by se měla jmenovat Sklapni a čekej.“
Když házíte kostkou a chcete hodit šestku, nemusí se vám to podařit napoprvé. Ale můžete házet tak dlouho, než to prolomíte. To je to, co musíte udělat i s obsahovým projektem.
Pořád publikovat, pořád se posouvat, pořád pokoušet své štěstí.
Výhoda je, že to není jen tak nějaký hazard. Kdepak – vytváříte zároveň věci, které chcete, aby existovaly. Jestli tohle není samo o sobě výhra, pak už nevím, co je.
Co si z toho vzít?
Čas. Nepřemýšlejte v týdnech a měsících. Uvažujte v letech – vsaďte nejméně tři roky, ale klidně více. Hrajete dlouhou hru, kde se každý další krok počítá. Hlavní problém je v tom, že spousta tvůrců to jednoduše vzdá předčasně. Nepřekonají ani úvodní fázi učení.
Vnitřní opora. Snažte se identifikovat drobnosti, které vás udržují na správné cestě. Můžou to být malé signály, ale určitě jsou postřehnutelné – třeba to, že máte z projektu radost, že se v něm zlepšujete apod.
Vnější podpora. Střádejte ohlasy od lidí – odpovědi, komentáře, cokoliv. Těšte se z toho, že vaši práci sdílejí. Že vás doporučují. Že vás oceňují.
Zpětné zrcátko. Nekoukejte jen vpřed. Ohlížejte se i přes rameno – pomůžou vám data, která máte. Ukazují trend. Roste počet vašich odběratelů, posluchačů, diváků? Přibývá zakázek?
Co zaznělo v Tvůrcastu
Tvůrcast, podcast pro obsahové tvůrce, vychází každé pondělí ráno. Zadarmo je nově jen každý druhý díl, ty zbylé jsou určené pro předplatitele a členy naší on-line komunity na Discordu. Už je nás padesát a začíná to tam hezky žít – pokud máte svůj obsahový projekt nebo nějaký plánujete, přidejte se.
A o čem byla v Tvůrcastu řeč v září?
40. díl: Neužeňte se. Tvořit můžete i v sériích
Když vám nevyhovuje železná pravidelnost publikování ve vašem obsahovém projektu, mám pro vás ještě jiné řešení. Je okoukané od tvůrců televizních seriálů – můžete vsadit na sezónnost. Co to obnáší a jak na to?
41. díl: Slavní mají svá alter ega. A alter ego může pomoci i tvůrcům
S kůží na trh nemusíte jít vždycky sami za sebe. Slavní se občas skrývají za svá alter ega – třeba Beyoncé kdysi vystupovala jako Sasha Fierce. Proto jsem omrkl, jestli by alter ego pomohlo i obsahovým tvůrcům. Zjistil jsem, že ano – a docela dost.
▶️ Přehrát epizodu (jednorázově za 49 Kč, měsíční předplatné za 99 Kč)
42. díl: Delikátní umění, jak neuspět a vytěžit z toho maximum
Úspěch má velké promo. A mnozí z nás cítí bytostný odpor k neúspěchu. Jenže – úspěchu vždycky předcházejí nezdary a nejúčinnější cestou vpřed je metoda pokus-omyl. Fór je v tom, že musíte selhávat produktivně. Jak na to?
43. díl: Pickey končí, přepínám – na Forendors
Změna názvu u rozběhnutého projektu může být děsivá. Pickey se po dvou letech změnilo na Forendors – co si z toho můžete vzít do svých obsahových projektů? Těch postřehů je dost – od scénáře úspěchu až po odvahu ke změnám, když je to pro dobrou věc.
Ray Bradbury o tom, jak živit inspiraci
Ray Bradbury v útlé knížce Zen a umění psát (zhltnete ji za odpoledne a pak se k ní budete opakovaně vracet) sepsal, jak v průběhu let živil svou inspiraci.
„Když se mě lidé ptají, kam na ty svoje nápady chodím, směju se. Je to zvláštní – máme tolik práce s rozhlížením se kolem a hledáním cest a prostředků, že se zapomínáme dívat dovnitř,“ uvedl.
A jaké jsou jeho tipy?
Čtěte poezii. Každý den. „Poezie je dobrá, protože napíná svaly, které dostatečně často nepoužíváte. Poezie rozvíjí smysly a udržuje je v tom nejlepším stavu. Především je poezie zhuštěnou metaforou nebo přirovnáním. Knížky poezie jsou plné myšlenek, a přece, jak zřídka jsem zažil, aby je mistři povídky doporučovali k nahlédnutí.“
A jakou poezii si vybrat?
„Jakoukoli, po které se vám dělá husí kůže na rukou. Příliš se do toho nenuťte. Berte to lehce.“
Čtěte eseje. „Nikdy nemůžete vědět, kdy se vám budou hodit podrobnosti o tom, jaké to je cestovat pěšky, pěstovat včely, tesat náhrobní kameny nebo pohánět obruč. Snažte se najít knihy, které vytříbí váš smysl pro barvu, tvar a rozměry okolního světa.“
Co dál? „Čtěte ty autory, kteří píší tak, jak vy byste jednou chtěli psát, kteří myslí tak, jak vy byste rádi mysleli. Ale čtěte také ty, kdo nepřemýšlejí a nepíší tak, jak vy byste chtěli přemýšlet a psát, což vám může ukázat směr, kterým byste se jinak dlouhá léta nevydali. Naše kultura a doba jsou nesmírně bohaté na brak stejně jako na skutečné hodnoty. Moje múza rostla z kompostu dobrých, špatných a neutrálních věcí.“
Co mě cvrnklo do nosu
💸 Proměnili fanoušky v majlant. Forbes sestavil žebříček 50 nejbohatších tvůrců – dohromady mají 2,6 miliardy sledujících a za rok vydělají zhruba 700 milionů dolarů. „To je o 20 procent více než v roce 2022, kdy to bylo 570 milionů dolarů,“ píše Forbes.
🤖 Spotify flirtuje s umělou inteligencí. Měla by podcasterům pomáhat s překlady do dalších jazyků – hlasem samotného tvůrce. Jestli se radujete, že se konečně s českým podcastem probojujete do světa nebo že si poslechnete svého oblíbeného zahraničního tvůrce v češtině, tak zatím zadržte. Do pilotu byli přizvaní jen anglicky mluvící podcasteři a na světě je první balíček epizod ve španělštině. Chystají se ještě francouzština nebo němčina.
📺 I v září jsem mudroval o newsletterech. Díky Hance Konečné z Handmade byznysu, která mě spolu s Wendy Stillerovou pozvala do živého vysílání – jestli máte hodinku, mrkněte na záznam. Wendy tvoří šperky inspirované architekturou a posílá fajnový Mixletter – před časem o něm mluvila i v Newsletterech. Hanka zase napsala první českou knihu pro rukodělné tvůrce – znáte? Mluvili jsme třeba o tom, jaký nástroj pro newslettery zvolit, jak často psát, kde brát témata apod.
🚀 Příručka pro budování značky v e-mailu. Pavel Cahlík restartoval svůj Značkový newsletter. Během dvanácti měsíců pošle dvanáct tipů, jak poskládat „boží značku, kterou budete chtít dávat na odiv“. Zářijové vydání už je venku, dalších jedenáct kousků na vás ještě čeká.
🎧 Podcasty Google to balí. Dalo se to čekat. Služba Podcasty Google v příštím roce skončí a novou googlovskou destinací pro podcasty se ještě letos stane YouTube Music. Zdá se to jako logický krok, vždyť se často mluví a píše o tom, jak podcasty vtrhly na YouTube a úspěšně se tam zabydlují. To je pravda. Jenže YouTube Music je přece jen trochu jiná služba – myslím, že přetáhnout podcastové posluchače z klasického YouTubu nebude snadné. Osobně nejsem ani fanda míchání hudby a podcastů – líbí se mi, že Apple je ve svých aplikacích pořád ještě odděluje.
📈 Bez reklamy to dál nepůjde. Casey Newton se ohlédl za třetím rokem fungování svého newsletteru Platformer. V jedné pasáži zmiňuje, že jeho obsah si předplácí okolo 5 procent čtenářů. To je při velikosti Platformeru pořád velké číslo – newsletter má teď přes 155 tisíc odběratelů, takže těch platících je skoro osm tisíc. Při roční platbě 100 dolarů je to určitě fajn příjem, který Platformeru umožňuje růst. Jenže tenhle růst má své limity – proto chce Casey Newton vsadit na reklamu a získat díky početnému neplatícímu publiku další zdroj příjmů. Přijde mi to jako dobrá sázka, i když se Substack pořád snaží tvářit, že inzerce je fuj fuj a neexistuje.
📲 Zpravodaj na WhatsAppu. Vážně? Jo – Juan Andrés Muñoz a Diego Macaya využili komunity WhatsApp, aby na nich rozjeli Pamplonews, kde každý den informují o kulturních akcích a novinkách ve španělské Pamploně. Za pár měsíců získali téměř 4000 odběratelů. „Vždy jsem věřil, že obsah musí být tam, kde ho uživatelé konzumují. Nemá smysl vytvářet úžasné webové stránky nebo úžasnou aplikaci, pokud lidé na webové stránky nechodí nebo si aplikaci nestahují. I když je to vaše, nemá to velký smysl, alespoň při spuštění. WhatsApp je něco, co lidé používají každý den,“ cituje Muñoze NiemanLab.
❌ Jak říkat ne. Pár rad sepsala Shayla Love na webu Psyche. Líbily se mi dva postřehy. První: Dejte si pauzu před odpovědí. „Možná vás překvapí, jak velký vliv může mít i ta nejmenší prodleva na schopnost vašeho mozku zvažovat informace. Například ve studii z roku 2014 zjistili vědci zkoumající vizuální vnímání, že pozastavení na pouhý zlomek sekundy rozhodl o přesnějším posouzení vizuálního vzoru,“ uvádí Shayla Love. Druhý: Začněte s malými „ne“ – získejte praxi v nepříliš náročných situacích, a teprve pak přejděte k těm obtížnějším. Podobná technika se používá třeba i tehdy, když se lidé učí čelit svým fóbiím, třeba strachu z létání nebo výšek.
🍿 Moudra, co se můžou v hospodě hodit. Nedávno jsem objevil newsletter Smart Nonsense. Autoři ho popisují takhle: „Každodenní komiks, ve kterém vysvětlujeme nerdovské věci, jako by vám bylo pět.“ Baví mě to.
💥 Přítomný čas, nebo minulý? Co myslíte, které hodnocení bude fungovat lépe? Buď: „Zápletka knihy byla zajímavá.“ Nebo: „Zápletka knihy je zajímavá.“ Thomas McKinlay z newsletteru Ariyh píše, že více zabírají recenze nebo doporučení v přítomném čase. O 26,4 % lidí více považovalo takové hodnocení knihy za užitečnější. „Funguje to u široké škály produktů a služeb, i když je lidé kupují z různých důvodů,“ dodává Thomas McKinlay s tím, že přítomný čas naznačuje něco aktuálnějšího, univerzálnějšího, konkrétnějšího. A proto je přesvědčivější.
📚 Cesta pořád může být cíl. „Důvodem, proč jsme stále méně tolerantní k dlouhým článkům a proč je přeskakujeme, proč přeskakujeme dopředu i v krátkém videu, které zkracuje 300stránkovou knihu na tříminutovou animaci, je, že jsme nakaženi patologickou netrpělivostí, která nás nutí mít znalosti, ale nemít práci s jejich získáváním. Pravou podstatou poznání je smysl. A smysluplné je opakem triviálního. To jediné, co získáme přeskakováním, je ve skutečnosti trivialita,“ řekla už před lety Maria Popova z The Marginalian. Patologická netrpělivost je docela výstižný popis – možná ještě výstižnější teď, kdy se na nás hrne AI. Koneckonců i od AI nástrojů chceme, aby za nás přežvýkaly texty a shrnuly je do pár vět. Mňága a Žďorp kdysi zpívali, že i cesta může být cíl – když ale dostaneme do ruky jen výsledek, neuděláme z té cesty ani krok. K čemu to pak je dobré?
🇺🇦 Sláva Ukrajině. Najděte svůj způsob, jak pomáhat. Je to pořád potřeba. Díky!
Je na čase změnit přístup
Píšu Newslettery čtvrtým rokem, ale o dost déle pozoruju neměnný přístup řady firem k e-mailům. Posílají desítky e-mailů ročně, jenže skoro všechny plné balastu. Když je pročítám, znovu a znovu mě fascinuje, že v těch firmách vůbec někdo věří, že podobné e-maily chtějí lidé číst. I míra otevření okolo dvaceti procent mi u takových e-mailů přijde velkorysá.
Není divu, že pak ve firmách často zakoření názor, že e-maily jsou špatné. Že je nikdo nechce číst.
Poslyšte, je to jinak – lidé jen nechtějí číst špatné e-maily.
Když jsme ve 4 Kavkách nastartovali newsletter, nebrali jsme ho jen jako komunikační nástroj. Byl to pro nás jeden z produktů. Snažili jsme se psát a posílat dobré e-maily, na které se lidé budou těšit. Které budou dále sdílet. Podle reakcí, které máme, se nám to povedlo.
Zkrátka – i newsletter můžou mít lidé rádi. A díky tomu nám ten náš přináší taky peníze. Chtělo to jen trpělivost.
E-mail vás dostane do schránek – ale jen dobrý obsah zajistí, aby vás v těch schránkách někdo četl.
Pokud chcete posílat dobré e-maily, měli byste to brát vážně. Neposílejte desítky e-mailů ročně jen jako takový vedlejšáček marketingového oddělení. Zvažte, jestli na newslettery nepřijmout někoho, koho to baví, kdo umí psát pro čtenáře a kdo se v tom chce zlepšovat.
E-maily pomáhají budovat a prohlubovat vztahy se zákazníky lépe než cokoliv jiného. Proto myslím, že stojí za to starat se o ně tak, jako by na nich vaše firma závisela. Vyplatí se to.