Červen 2020: Sdílejte, radí Madla Čevelová
Jak přemýšlí o newsletterech marketingová čarodějnice Madla Čevelová? Nevymýšlejte kolo, smažte ty, kteří vás nesledují, a nebojte se sdílet, říká.
Nejsem pětikilo, abych se líbila všem
Vždycky v prosinci si sedne ke kalendáři a naplánuje rozesílku newsletterů na příští rok. Data jsou přitom jasná – pokaždé o úplňku. Kdy jindy by taky marketingová čarodějnice Madla Čevelová měla svůj každoměsíční zpravodaj posílat, že?
Ale nejen že jí to jde k brandu, úplňky zároveň slouží jako vnější motivace. „Úplněk neokecáš, ten prostě je. Nemůžu si dovolit pustit newsletter do světa jindy, protože pak už by to nebyl úplňkový zpravodaj,“ říká Madla s tím, že za celou dobu, co newslettery posílá, se zpozdila jen jedinkrát. „To mi umřela máma.“
Nejdřív čtou, pak poptávají
Přiznává, že se jí do newsletteru kdysi moc nechtělo a vznikl v podstatě omylem. „Původně jsem měla na webu nastavené jen automatické oznámení pro lidi, když jsem publikovala nový článek. Až když se mě Dominika Špačková zeptala, proč newsletter nemám, pustila jsem se do něj a brzy zjistila, že mě jeho tvorba baví,“ vypráví Madla.
Dnes je newsletter dominantním kanálem, díky kterému získává klienty. „Když se někdo ozve, že chce konzultaci nebo poradenství, často zjistím, že je už dlouho v mém seznamu odběratelů. Newsletter mi pomáhá dlouhodobě budovat vztah s potenciálními klienty. Nejdřív mě objeví, pak mě nějakou chvíli čtou, a když v jejich podnikání nastane okamžik, kdy to potřebují, tak za mnou přijdou,“ popisuje.
Důležitější než den je téma
Základním stavebním prvkem každého jejího newsletteru je nový článek na webu. Samotný newsletter pak vzniká rychle, protože Madla hodně dbá na strukturu ve formě rubrik a navíc využívá i obsah, který už sdílela na sociálních sítích apod.
Kromě toho se ale věnuje i magii úplňků. „Jsou zajímavé tím, že každý z nich je v jiném znamení a hodí se k němu trochu jiné věci. Snažím se teď pracovat na tom, aby téma hlavního článku v newsletteru co nejvíce ladilo s charakterem daného úplňku,“ říká.
S tím, který den v týdnu newsletter posílá, si Madla naopak vůbec hlavu neláme. Koneckonců úplněk může být kdykoliv od pondělí do neděle. „Už na začátku jsem měla hypotézu, že je jedno, kdy zpravodaj pošlu. Byla jsem přesvědčená, že mnohem důležitější je téma, které čtenáře zaujme. A to se mi potvrdilo,“ konstatuje.
5 newsletterových zásad Madly Čevelové
Nevymýšlet kolo. „Usnadněte si práci, abyste nemuseli neustále vymýšlet kolo. To stačí vymyslet jen jednou a pak už na něm šlapat. Co pomáhá? Strukturování newsletteru, třeba formou rubrik. Čím strukturovanější newsletter je, tím jednodušší je jeho tvorba. Je snazší jít po jednotlivých bodech a věšet na kostru obsah. Když místo toho budete zírat na prázdnou stránku, strašně se s každým newsletterem natrápíte.“
Vybrat si své datum. „Mně fungují úplňky, ale můžete si najít jakékoliv jiné datum, díky kterému si vytvoříte funkční systém. Třeba první středa v měsíci nebo každého patnáctého, to je fuk. Důležité je každopádně vědět, kdy musíte newsletter vydat. Nejhorší je ad hoc termín vycucaný z prstu, kdy všechno lepíte na poslední chvíli bez ladu a skladu.“
Mít šikovný nástroj. „Nástroj je klíčový, protože vám musí sedět a nesmí vás děsit jeho obsluha. Některé jsou strašlivě robustní, třeba Mailchimp. Na mě už je moc složitý, má hromadu funkcí, které bych v životě nepoužila, ale přitom bych je musela platit. A tak používám MailerLite, který je jednoduchý a dělá to nejdůležitější, co od něj chci – posílá e-maily.“
Mazat kontakty. „Když lidé nereagují na newsletter, smažte je. Mám pravidlo, že pokud půl roku neotevřou můj e-mail, tak jdou. Cílem není mít mraky kontaktů, cílem je mít relevantní kontakty. Prsit se množstvím e-mailů, když si pak skoro nikdo z nich nepřečte newsletter, nedává smysl. A když říkám, že volím menší a angažované publikum, mluvím z vlastní zkušenosti. Měla jsem okolo 5000 kontaktů, ovšem řada z nich nefungovala. Tak jsem jich v první vlně smazala 700. Pak přišly další vlny. Teď mám v databázi kolem 2500 lidí, jenže takových, kteří opravdu chtějí můj newsletter odebírat. Hlavně ve firmách to neradi slyší, ale všem vždycky opakuju: Ne každý je váš zákazník. Ani já nejsem pětikilo, abych se líbila všem. Jděte po kvalitě, ne po množství kontaktů.“
Nebát se a sdílet. „Stejně jako na svých sociálních sítích i v newsletteru od počátku sdílím v rubrice Z kouzelného kotlíku obsah jiných profesionálů, který mě zaujal. Nevadí, že není můj. Ráda svému publiku posílám hodnotné články, které mě bavilo číst. Je to pro mě další způsob, jak mít pestřejší newsletter. A je to taky odpověď na časté dotazy lidí, jak to dělám, aby někdo sdílel moje články. Říkám jim: Je to jednoduché, sdílejte a budou vás sdílet taky.“
Kdo maže, ten jede
Čistěte ty e-mailové databáze, nebo se z toho zblázníte. No dobře, možná nebude tak zle, abyste skončili v péči doktora Chocholouška, ale tahle parafráze na biják Jáchyme, hoď ho do stroje je jinak docela trefná. Koneckonců to potvrzují i René Nekuda v květnovém a Madla Čevelová v tomto vydání Newsletterů. Ani jeden se s tím moc nemaže a oba pravidelně dělají velký průvan v kontaktech.
Měli byste to dělat taky. Střádat si kontakty jako bůry do prasátka totiž nikam nevede. Potřebujete odběratele, kteří o vás mají skutečně zájem. Je přitom jen na vás, kolik času svým kontaktům dáte, než jim definitivně zamáváte. Může to být čtvrt roku, půlrok nebo rok. Rok je však tou nejzazší hranicí, dál už ani krok.
Samozřejmě nemusíte jedním šmahem smazat půl databáze – dobrou cestou může být „spící agenty“ pošťouchnout a dát jim příležitost k probuzení. Jako to dělá například Digiday:
Když nabídnete lidem podobnou šanci a nic se nestane, přichází čas pro Viktora čističe. Pustit odběratele, které nezajímáte, k vodě, má své výhody. Pomůže to nejen vašim statistikám v nejsledovanějších metrikách (open rate a click rate), ale třeba i doručitelnosti newsletterů (v překladu: nebudou tolik padat do spamu, heuréka!).
Líbí se mi ještě jeden způsob, jak poklepat na rameno těm, kteří se přihlásili k vašemu newsletteru, ale pak na něj tak nějak hodili bobek:
Morning Brew patří mezi tzv. newsletter-first média (jejich hlavní byznys je posílat tematické newslettery) a o to je pro ně každý ulovený kontakt důležitější. Jakmile vás jednou zaseknou na háček, jen tak vás z něj nechtějí pustit a zjišťují, v čem je problém.
(Mimochodem, pokud se zajímáte o ekonomiku, start-upy, podnikání, burzy a podobné kratochvíle a ještě Morning Brew neodebíráte, napravte to. Tenhle mix Hospodářek a Twitteru s neformálním americkým dipem navrch je vážně skvělý.)
Co mě cvrnklo do nosu
👀 Hey, počkej! Hey je nová e-mailová služba od zakladatelů Basecampu. Není zadáčo, ale jak říkají David Heinemeier Hansson a Jason Fried, za Gmail a další freemaily platíte svým soukromím a daty. Sám si Hey teprve osahávám, ale někteří z nás už jsou o kus dál – třeba Tomáš Baránek. A takhle Hey detailně popisují sami zakladatelé.
📌 Anatomie newsletteru. Jak by měl vypadat dobrý newsletter? A co by měl obsahovat? Pár výborných tipů svázaných do úhledného balíčku najdete v téhle infografice od Hoot Design Company. Ale nezapomeňte, že na newsletter neexistuje univerzální návod. Kromě starého známého pravidla – testovat, testovat, testovat (a z toho „se učit, se učit, se učit”).
🎧 Hele, co víš o podcastech? Kdo dneska nemá podcast, jako by nebyl. Když se v tom ohlušujícím rachotu potřebujete zorientovat, Hot Pod je skvělá volba. Je to vždy dlouhé, vyčerpávající čtení od lidí, kteří vážně vědí, kudy běží zajíc (jak by řekl velký fotbalový čáp Miroslav Pelta).
🎨 Bacha na ty obrázky. Posíláte výhradně obrázkové newslettery? Tak už to nedělejte. Nejenže si velké procento uživatelů v nastavení e-mailu obrázky vypíná, takže pak vidí kulový, což je pro vás samozřejmě velký špatný, těch důvodů je víc. Píše se o tom na blogu e-mailové platformy Emma.
📨 Krotitel e-mailů. Pavel Minář má radu pro všechny, kteří chtějí při práci držet příchozí e-maily na krátkém vodítku, aby nerušily. Mrchy. Mrkněte se na jeho videonávod.
📈 Z 0 na 50 000. Za rok. Vrrrrm! Podívejte se tady, jak se borcům z týdenního newsletteru Exploding Topics Tuesday podařilo od startu v dubnu 2019 vyšvihnout až k 51 tisícům odběratelů. Jo a ten newsletter je fajn – okamžitě z něj díky analýze vyhledávání, konverzací a zmínek na internetu zjistíte, co zrovna frčí.
Řekni, kde ty newslettery jsou...
Nevím, co děláte ve svém volném čase vy, ale já jsem si třeba nedávno přečetl zprávu Digital News Report 2020 od Reuters Institute. Píše se v ní mj. o zpravodajských newsletterech. Asi vás nepřekvapí, že v Česku je nečte nijak ohromující množství lidí – zajímají pouhých 15 % internetového publika. Jasnou evropskou i světovou jedničkou je v tomto ohledu překvapivě Belgie, kde hltá newslettery celých 28 % lidí. V USA, které bych tipoval díky probíhajícímu newsletterovému boomu o fous výš, je to 21 %. Každopádně to jsou dvě země, kde bychom se měli „newsletteřinu“ učit.
Jenže v Česku na to zatím většina mediálních domů peče. Newslettery? Kdepak! Co na tom, že třeba New York Times nebo Washington Post posílají už téměř 70 různých newsletterů a vidí v nich budoucnost. Mimochodem, nejde jen o čistě zpravodajské newslettery, Amíci píší taky pravidelné e-maily o knihách, běhání, vaření, technologiích, rodičovství apod. (a k tomu přihazují tzv. „pop-up“ newslettery, které se vážou k časově omezenému tématu, např. volbám nebo koronaviru).
Čísla Reuters Institute zdánlivě potvrzují mýtus, že newslettery čtou jen starší a pokročilí (zpráva zmiňuje největší podíl čtenářů ve věku 45+). U nás je to však dáno hlavně tím, že mediální domy e-mailové zpravodaje prachsprostě flákají. A nabídka pro mladé publikum v podstatě chybí. Zkušenosti odjinud ukazují, že newslettery mohou být sexy i pro mladé. Jen se mrkněte na už zmiňovaný Morning Brew a dále Quartz nebo The Skimm. To všechno jsou svěží, neotřelé newslettery, orientované na mladší čtenáře.
Dobrý zpravodajský newsletter není žádný automatizovaný seznam odkazů na články. Je to prostor, který spravují zkušení novináři a díky neformálnímu tónu, humoru a nadsázce mu dávají to správné koření a tím i nezaměnitelnou tvář. O něco takového se v Česku pokouší Forbes s Espressem a Cocktailem, Seznam Zprávy nebo třeba Deník N, ale pořád to jsou jen takové nesmělé vlaštovky. Hlava mi nebere, proč média zuřivě krmí sociální sítě, kde nemají svůj obsah plně pod kontrolou, a neopírají se místo toho víc do vlastních newsletterů.
Třeba je navnadí newsletterová čísla od vydavatelů ze 40 zemí světa. Podle Reuters Institute jsou mnohem zajímavější než ta, kterými se mohou pochlubit marketéři – nejpopulárnější zpravodajské newslettery mají open-rate sahající až k 80 %, přitom běžný průměr marketingových e-mailů bývá někde okolo 30 %. Takový ranní zpravodaj deníku New York Times si každý den otevře okolo 60 % z více než 17 milionů odběratelů. Hezky pěkně! S tím už se dá slušně pracovat, ne? (Třeba monetizovat.)