Duben 2021: Tomáš Baránek o newsletterech
Tentokrát o tom, jak přemýšlejí o newsletterech v nakladatelství Jan Melvil Publishing. A taky o tom, jak to funguje v knižním byznysu. S nakladatelem a lifehackerem Tomášem Baránkem.
Nechceme být chrliči textů
Nakladatelství Jan Melvil Publishing mám rád. Moje žena taky. Ostatně stačí se podívat na naši knihovnu, ve které melvilí tituly už dávno „přetekly“ do druhé police. A navíc právě v něm vyšla Hacknutá čeština, že? S Tomášem Baránkem, který spolu s Vítem Šeborem brněnský knižní lovebrand založil, jsem si povídal o tom, jak nakladatelské podnikání vypadá. A samozřejmě přišla řeč i na newsletter, protože ten od Melvilů je opravdu fajn.
Z dnešního pohledu to tak nevypadá, ale začátky Jan Melvil Publishing byly krušné. Tomáš s Vítkem do nakladatelství vložili 2,5 milionu korun, které obratem propálili na prvních třech knihách. „O peníze jsme přišli během první zimy. Všechny skončily v knihách, ty zase skončily na skladě. Nikdo je nechtěl,“ popisuje. „Šli jsme strmě nahoru a hned zase strmě dolů na hubu. Teprve za dalších deset let jsme peníze, které jsme tenkrát do podnikání dali, vydělali zpět.“
Zlom přišel s Koncem prokrastinace
Další prachy už neměli, a tak museli napnout všechny síly, aby nepříjemný smyk vybrali. „Neměli jsme za co nabrat další lidi a do záchrany firmy i jejího chodu jsme tak investovali všechnu svou osobní energii. První roky nás to dost deptalo – fyzicky i psychicky,“ připouští Tomáš.
Postupně ale přišlo několik zlomových knížek, díky kterým našlo mladé nakladatelství správný směr. První z nich byla Mít vše hotovo. „Finančně to bylo srandovní, ale viděli jsme, že je to něco, o co se lidé zajímají. Dovnitř firmy nám zase zafungoval Restart, díky kterému jsme měli elán pokračovat i v těch nuzných podmínkách. Navíc se ukázalo, že bychom mohli oslovit čtenáře, kteří zkoušejí podnikat,“ vzpomíná.
A pak přišel bestseller Petra Ludwiga Konec prokrastinace, kterého se prodalo už hodně přes 100 tisíc výtisků. „To byla první kniha, která nám pomohla finančně. Změnila pravidla hry – do té doby jsme si strašně moc věcí vůbec nemohli dovolit, což nás totálně brzdilo. Všechnu administrativu jsme řešili sami s Vítkem, teprve Konec prokrastinace nám umožnil vzít kolegyni, která nám ulevila. A po ní přišli další kolegové,“ říká Tomáš.
Jak se v Česku vydávají knihy
Vydávat knihy není žádný med, protože český trh má ve srovnání s jinými zeměmi spoustu svérázných specifik. „Je tu třeba nejvíc nakladatelství na hlavu. V počtu nově vydaných knih na hlavu patříme ke světové špičce. Navíc jsou tu tři velké distribuční společnosti, které současně vydávají knihy. Trh je extrémně propletený a konkurenční,“ vysvětluje Tomáš.
Celý obrázek dokreslují tisíce tuzemských knihkupectví. Nakladatelé tak musí zvládnout výrobu obrovského množství knih. „Kdyby tu byla třeba jen dvě knihkupectví, nemuseli bychom jich tisknout tolik – jednoduše bychom do každého dali 500 výtisků, a kdyby se prodávaly dobře, rychle bychom dotiskli. Jenže při velkém počtu knihkupectví je to jiný příběh. V každém z nich musí být víc knih – z jedné knihkupec nepozná, jestli se prodala náhodou, nebo je to trend a má objednat další. Když si vynásobíš počet knihkupectví počtem výtisků, je zřejmé, že naše náklady na jeden titul jsou ve stovkách tisíc. A to nepočítám režii firmy, s níž jsme někde kolem půl milionu korun průměrně za jednu knihu.“
Proto byli Tomáš s Vítkem rádi, když na začátku vydali jednu, dvě nebo tři knihy ročně. Pak se jejich produkce vyšplhala na deset knih za rok. Loni přibyla nová edice H!story, díky které se celkový počet knih posunul zhruba na patnáct.
Pár perel ročně
„Těch deset titulů v naší hlavní oblasti, ve které se věnujeme osobnímu rozvoji a vzdělávání souvisejícímu s vědou, životním stylem a medicínou, je naše maximum. Pokud mají naše knihy opravdu nést silné poselství, tak potřebují určitou dobu zrání a musí se kolem nich rozvířit diskuse. Nechceme být chrliči textů a vydávat třicet titulů za rok – nezvládli bychom to dělat dobře, čtenáři by to nepřijali a média by naše knihy asi taky přestala brát jako relevantní,“ říká Tomáš.
A přidává srovnání: „Když se podívám, kolik vzniká knih, filmů nebo seriálů, trh se zdá být bezedný. Ale když se na to koukneš zpětně, zjistíš, že se mluvilo jen o několika z nich. Nikdy se nemluví o padesáti netflixových seriálech, ale třeba o jednom. Na trhu je jen pár perel ročně.“
V Melvilu se snaží přicházet s takovými perlami, aby to byly právě jejich knihy, které nastolují témata, o nichž se mluví. A funguje to. „Nerad bych se tím nějak vytahoval, mnohdy jsme v tom nevinně. Zkrátka jen zachytíme nějaký trend a reprodukujeme ho. Ale třeba Petr Ludwig s Koncem prokrastinace nový trend vytvořil,“ říká Tomáš.
Velká láska, velké prachy, ideálně obojí
Kromě toho se ale Melvilu povedlo i pár dalších bestsellerových zářezů. Není to tak, že bychom si vybírali tituly podle žebříčku úspěšnosti. Často kupujeme práva na tituly autorů, kteří ještě nic nenapsali. Rukopis posuzujeme podle toho, jak je napsaný, a snažíme se odhadnout, jestli se bude knize na původním trhu dařit. Ovšem ani to nic neznamená, úspěch jinde je nepřenositelný. Rozhodování o tom, co vydáme, je komplexní a řeší ho naše ediční rada. První a nejdůležitější pravidlo je: buď velká láska, nebo velké prachy, ideálně obojí,“ směje se Tomáš.
A vysvětluje: „Není to samozřejmě jen kvůli penězům, ale úsilí vytvořit knihu je velké, život běží a čas se krátí. Proto chceme přinášet tituly, které skutečně ovlivní život co nejvíce lidí, ne jen padesáti fanoušků. To pravidlo – velká láska, nebo velké prachy – zahrnuje pravděpodobnost, že to bude zajímat opravdu hodně čtenářů. Avšak platí, že když dané téma někdo z nás miluje a je o něm naprosto přesvědčený, tak přestože existuje riziko, že to nebude mainstreamově silný titul, čas od času do toho jdeme.“
Co chybí českým autorům
Zatímco dřív bylo v melvilí nabídce českých autorů méně, teď jejich zastoupení nabývá na síle. „Každá nová kniha s českým autorem je trochu výzva, protože až na výjimky u nás není tradice strhující, čtivé populárně naučné literatury, založené na důkazech. Non-fiction literatura se tu buď importovala, nebo měla kořeny na akademické půdě a zaváněla skripty,“ říká Tomáš.
To se v Melvilu snaží změnit, má to ale nějaké ty háčky: „Chodí nám spousta rukopisů, které působí dojmem, že autor toho ví o problematice strašně moc. Jenže vědomosti není schopen přenést na papír. Kniha je lineární vyprávění a vtělit do ní své složitě strukturované know-how není jednoduché.“
Potíž je taky v tom, že čeští autoři se až příliš spoléhají na jazyk. „Píšou květnatě, složitě, což komplikuje předávání myšlenek. Cílem knihy ale není předvést, že autor umí cizí slova, že je vtipný a že je odborník. Cílem je jak hodnota spočívající v tom, že čtenář změní část svého myšlení, ale také jeho schopnost si později nové poznatky vybavit. K vybavení slouží přesně odměřené dávky emocí a příběhů, což je součástí vypravěčské tradice anglické non-fiction literatury. Dobře vědí, že suchá, jakkoli hodnotná, fakta nestačí,“ zakončuje Tomáš povídání o nakladatelském řemeslu.
Melvilí newsletter píšou od srdce
A teď už k newsletteru, protože ten od Jan Melvil Publishing vidím v inboxu vždycky rád. Jeho rytmus ladí s tempem, ve kterém posílají jednotlivé tituly do světa. V každém vydání tak představí jeden nebo dva nové kousky, ke kterým většinou přidají osobní doušku i oba zakladatelé nebo další členové týmu.
„Newsletter jsme od prvního vydání dělali intuitivně, od srdce. Vyšla knížka, měli jsme z ní radost, tak jsme k ní napsali něco osobního. A k tomu přibalili pár dalších novinek. To je celé naše newsletterové know-how,“ konstatuje Tomáš.
Dříve řešil celou produkci newsletteru, včetně rozesílky z Mailchimpu. „Hodinu jsem ho psal, hodinu nasazoval. A jak jsem ho chtěl rychle odeslat, často jsem ho poslal s nějakou chybou,“ říká. Dnes Tomáš, Vítek nebo třeba šéfredaktor Marek Vlha jen napíšou hlavní sdělení a zbytek už má na starosti někdo jiný.
Psaní z rukou nepustí
„Ale samotné psaní newsletterů nikdy z rukou nepustíme. Stále chceme být přímo u kreativních věcí, které souvisejí s tlukoucím srdcem firmy, a to jsou třeba i newslettery. Baví mě, že je teď můžu jen psát a nezdržují mě technické záležitosti,“ vysvětluje Tomáš.
V Melvilu taky od počátku dávali pozor, komu zpravodaj posílají. „Všichni to známe – všem nám pořád chodí nějaké newslettery, takže jsme byli opatrní. Nikdy v historii firmy jsme neposlali newsletter někomu, kdo si o něj výslovně neřekl, ani zákazníkům našeho e-shopu. A políčko pro odebírání newsletterů jsme měli vždy defaultně odškrtnuté,“ zdůrazňuje Tomáš.
Striktně oddělené mají i kontakty, zaregistrované ke zprávám týkající se konkrétní knihy v edičním plánu: „Takovým odběratelům posíláme jen info o knize, neoslovujeme je hromadným newsletterem, pokud se k němu sami nepřihlásili. Jsme v tom důslední, protože důvěra v to, jak data používáme, je klíčová. Sám jsem občas obětí šíleného e-mailingu – nedávno jsem třeba chtěl zrušit newsletter obchodu s rouškami, ale vůbec to nešlo a lezlo to pořád ze všech děr. To je přece hnus.“
A co lifehackerský newsletter?
Kromě firemního píše Tomáš čas od času i newsletter spojený s jeho osobním blogem Lifehacky.cz. Blog je skvělý, stejně jako newsletter. Mám jen jedinou výtku – Tomáš píše málo. „Vím, ale v obou případech se držím pravidla, že raději napíšu propracovaný, delší materiál než krátký. Život mi neumožňuje plýtvat kapacitou,“ brání se. „Teď mám strategii, že budu newsletter posílat častěji,“ dodává. (To by bylo boží!)
Newsletter řadí Tomáš ve svých komunikačních kanálech někam mezi sociální sítě a blog. „Socky používám na okamžité sdílení toho, na co narazím. V newsletteru doporučuju vždy pár věcí, které různě zkouším, ale pouze některé z nich mi opravdu vydrží. A na blogu už píšu jen o tom, s čím mám dlouhodobou zkušenost.“
Stíhá přitom testovat deset nebo dvacet různých produktů a služeb měsíčně. Proboha jak? „Jsem ajťácký pošuk a strašně rychle všechno vyhodnocuju. Neříkám, že správně, ale dokážu si udělat názor, rychle se ve věcech zorientovat a vyfiltrovat, co stojí a co nestojí za to.“
Na newsletteru i blogu ho baví to, že povedený obsah má značný dosah. „Ozývají se mi lidé z různých oborů, posílají zajímavé reakce, vznikají fajn spolupráce. To je skvělé,“ uzavírá Tomáš.
Nejlettery Tomáše Baránka
„Odebírám asi 350 newsletterů. Používám pro ně službu Throttle, která je agreguje a jednou za den mi přijde souhrn zaslaných newsletterů. Hodně jich zkouším, takže je měním jako ponožky. Přihlašuju a zase odhlašuju,“ říká Tomáš. A které ho momentálně baví nejvíc?
DBrand. „To je totální lovebrand v oblasti nalepovacích skinů na mobily a přenosné počítače a velká inspirace, pokud jde o hranice možného. Někdy od nich přijde e-mail, v jehož hlavičce stojí: ‚Pokud tento e-mail neotevřete, smaže se vám celý počítač.‘ Po rozkliknutí píšou, že to myslí vážně, a na konci newsletteru dodají, že je vše v pořádku. Nebo pošlou odkaz na produkt, ovšem ten vede na nějaký úplně jiný s textem: ‚To, na co jste kliknuli, je staré, to si nekupujte. Ještě to máme, jenže je to zbytečné – kupte si radši tohle, je to sice trochu dražší, ale zato nové.’ Připomíná to styl rockové kapely, urvané ze řetězu. Líbí se mi to, ale v Melvilu to samozřejmě použít nemůžeme.“
Oura. „Pěkné newslettery o spánku, přinášející namísto reklamy vhledy do tématu obohacené studiemi anonymizovaných dat z báze uživatelů jejich biometrického prstenu.“
Gwern Branwen. „Vědecký newsletter se studiemi z genetiky, sociologie a dalších disciplín. Za pozornost stojí i naprosto úžasně zpracovaný web. Nedostižné!“
ConsumerLab. „Něco jako americký dTest, ale zaměřený na doplňky stravy, vakcíny apod. Newsletter není unikátní, je to spíše přehled odkazů na články uveřejněné na webu. Čtu to rád, protože striktně oddělují evidence-based data od interpretací.“
Strudel. „Český newsletter s novinkami o Applu Romana Maštalíře. Romana znám osobně, jeho jablečný entuziasmus je mi blízký.“
Boundedly Rational. „Pohled vědce Jana Kulveita – v poslední době především na vývoj pandemie.“
Co mě cvrnklo do nosu
🆕 Katalog obsahových newsletterů je tu. A mohli bychom ho vidět? Mohli! Však koukněte na Blogletter! V březnu jsem o něm ještě nesměle mluvil, v dubnu už šel do světa. Za těch pár týdnů se v něm sešlo pár opravdu skvělých kousků. Věřím, že další jsou na cestě. Třeba ten váš. Myslím, že starý dobrý katalog je fajn příležitost pro čtenáře i newsletteristy, aby se navzájem našli. Možná jednou doženeme jiný katalog – České podcasty Dana Tržila, ve kterém už je okolo dvou tisíc kousků.
🎬 Budoucnost patří newsletterům. O newsletterech bych dokázal mluvit celé hodiny. Ale na prvním on-line think-tanku Na volné noze jsem to zkrátil na pouhou hodinu a čtvrt (můžete si to dát i v audio verzi jako podcast). Mimochodem, tahle třídenní akce věnovaná kromě newsletterů i blogům a podcastům pro mě byla jako návštěva cukrárny. Vystoupili na ní skvělí řečníci (a já) – koneckonců pustit si můžete třeba Miloše Čermáka.
💌 Chcete mít přehlednější Gmail? Přečtěte si, jak se svou e-mailovou schránkou pracuje Robert Vlach, zakladatel portálu Na volné noze. Stojí to za to.
👍 Whitelisting, seznamte se. Když se chcete postarat o to, aby newslettery nekončily ve spamu (i když si o nich váš e-mailový klient myslí cokoliv), použijte whitelisting. Občas mi píšete, že tento trudný osud potkal i moje Newslettery. Fňuk. Daniel Dočekal kdysi sepsal návod, jak to léčit, a zahrnul do něj spoustu různých e-mailových služeb. Tak jsem ho pro vás oprášil – podívejte se.
☕ Znáte Nedělní přílohu internetu? Měli byste. (Koneckonců už loni v červenci ji doporučovala Hana Němečková.) Ale pokud ji přece jen neznáte, tak to napravuju a vy se rovnou začtěte do jejího archivu.
💪 Terminátor píše e-maily. Svůj newsletter má i Arnold Schwarzenegger. A posílá pořádné fláky (nebo flákance!?). Píše v nich o svém životě, o tréninku, o tom, jak uspět. Nebo taky o svých zvířatech. Píše zkrátka o všem. Své newsletterové záměry představil v talk show Jimmyho Kimmela: „Chci lidi povzbuzovat, pozitivně je motivovat.“ (Díky za skvělý tip, Dane!)
⭐ Pohled od týpka, který je na internetu déle než Google. Patrick Zandl posílá každý týden newsletter, ve kterém se zaměřuje na technologie a navíc – odděluje přitom zrno od plev. Neřeší pěnu dní ani banality, jen „věci, které mají dopad dnes, zítra, za deset let“. Tudy k odběru. (Bonusový tip: Některé své newslettery Patrick nahrává i jako podcast.)
📯 CzechCrunch válí. Nabízí týdenní newsletter o filmech a seriálech CC Watch, dále měsíční přehled dění v tuzemském venture kapitálu a tradiční týdenní souhrn článků z mateřského webu zaměřeného na byznys.
🧐 Srovnání otevřených a uzavřených platforem. Mrkněte, abyste věděli, do čeho jdete. Mimochodem, tento tip je od Jana Onesorka, který na Facebooku zároveň doporučoval Ghost a přidal i své postřehy: „Pokud máte rádi jednoduchost, ale taky máte vysoké nároky na kvalitu a možnost budoucího rozvoje, Ghost se vám bude líbit. Elegantně a pod jednou střechou kombinuje blog, rozesílky newsletteru a možnost mít obsah (třeba kurzy) za paywallem. Férově, bez provizí, bez lock-inu, jako open source.“
💡 Lidé, vyzobávejte! O kurátorském obsahu mluvím v jednom kuse. Takže teď bude řeč – zase o kurátorském obsahu, ovšemže. Jen to tentokrát nechám na někom povolanějším. Alex Lieberman z Morning Brew v tvítvlákně připomíná, že „kurátořina“ je stará jako lidstvo samo, ale internet její důležitost ještě posílil. A vysvětluje, jak je možné, že tomuto pop-ekonomickému newsletteru věří 2,5 milionu čtenářů, aniž by publikoval původní články. Hlavní důvod? No přece chytrý a hodnotný kurátorský obsah. Mic drop!
Jak vzniká originální newsletter o disruptivním investování
Roman Mikulenčák je velký fanoušek distruptivních inovací, jako jsou elektromobilita, bitcoin, umělá inteligence, 3D tisk a další. Investuje do nich a píše o tom každou středu newsletter na Substacku. Ale i když pracuje jako softwarový inženýr a technologiím rozumí, jeho cesta k disruptivnímu investování nebyla přímočará.
„Když jsem začal pracovat, měl jsem nějakou tu tisícovku navíc a myslel na budoucnost. Potkal jsem se s finančním poradcem, který mi poradil investice do fondů. Poctivě jsem posílal domluvenou částku a čas od času se podíval, jak si vede. I když fond sliboval čtyř- až pětiprocentní zhodnocení, k mému zklamání jsem byl po čtyřech letech přibližně na stejné hodnotě,“ popisuje Roman okamžik, kdy se rozhodl vzít investování do vlastních rukou.
Začal hltat investiční knihy i podcasty. „Z knihy Bohatý táta, chudý táta jsem si odnesl myšlenku, jestli chci pracovat pro peníze, nebo chci, aby peníze pracovaly pro mě. Začal jsem přemýšlet jinak a teď se snažím dosáhnout finanční nezávislosti. To je ultimátní cíl. Zároveň je to úplně jiný pohled na život, než se kterým jsem se setkával ve svém okolí. A protože jsem si o tom neměl s kým popovídat, založil jsem newsletter,“ říká.
Témata přichází sama
Investice do disruptivních inovací jsou pro mnoho lidí zatím neprobádaným územím. Ostatně žádný český fond podobné investice ani neumožňuje, navíc kolem nich panuje spousta mýtů. „Témata pro newsletter tak přichází většinou sama. Přečetl jsem si například článek plný faktických chyb o bitcoinu a napsal jsem na něj odpověď. Nebo často píšu o mém dalším velkém tématu – inflaci. Společnost ji špatně chápe, třeba její dopad na spoření,“ vysvětluje Roman.
Dodává, že přesný publikační plán nemá a většinou píše o tom, co řeší on sám nebo ostatní. Kromě toho se inspiruje v jiných newsletterech nebo podcastech. Nebo popisuje, do čeho a proč investuje. To je mimochodem docela atraktivní část jeho newsletteru, minimálně pro zelenáče mezi disruptivními investory.
Příprava newsletteru mu zabere obvykle dva dny, ale složitější témata píše s přestávkami i déle než týden. „Bývá to cokoliv od tří až po dvanáct hodin čistého času,“ říká Roman. „Je to těžké, protože pracuju na plný úvazek a mám rodinu s malými dětmi. Ze začátku jsem si napsal dopředu asi čtyři články, které jsem měl v záloze pro případ, že bych nestíhal. Jenže zálohu už jsem vyčerpal a teď to stíhám tak tak, abych měl newsletter připravený včas. Trochu to zasahuje do času, který bych strávil vzděláváním okolo investic,“ připouští.
Proč Substack?
Substack si vybral z několika důvodů – jde o jednoduchý systém, který umožňuje okamžitě publikovat, a navíc má zabudovanou podporu pro nahrávání podcastů a platební systém. „Do podcastu bych se rád pustil, ale aktuálně na to nemám čas. I vzhledem k obsahu a odběratelům je lepší psát týdenní newsletter, než tvořit měsíční s podcastem,“ uzavírá Roman.
Přístupnost newsletterů
Nesnažte se vychytat jen obsah a doručitelnost newsletterů, přemýšlejte i nad jejich přístupností, aby si vaše e-maily mohl přečíst opravdu každý, komu přistanou v inboxu. Tedy i lidé se zrakovým handicapem, kterých je v Česku okolo 80 tisíc. Výhoda je, že když vyladíte přístupnost svých newsletterů, budou použitelnější i pro všechny ostatní.
Na co si dát pozor?
Předmět. Žádné klikací návnady, mluvte s čtenáři na rovinu. Kamarády přece taky nelákáte do hospody na clickbaity. Předmět by měl dát čtenářům jasnou představu, co se v newsletteru dočtou.
Struktura. Newsletter musí mít logickou strukturu, což bývá problematické obzvlášť tehdy, když použijete dvousloupcovou šablonu. Pohlídejte si, aby se obsah e-mailu v responzivním designu na mobilním zařízení, kde se vše smrskne do jednoho sloupce, zobrazoval v zamýšleném pořadí. Výhoda je, že s tímhle už většina běžných e-mailingových nástrojů počítá.
Text. Dejte textu jasnou hierarchii – abyste zdůraznili klíčové části obsahu, používejte nadpisy H1 a H2 místo tučného nebo barevně zvýrazněného písma. Mrkněte i na řádkování, jestli se text neslévá. Zarovnávejte vždy doleva, ne na střed ani do bloku.
Písmo. Musí být dostatečně velké a dobře čitelné. Takže žádné „malé blechy“ nebo rádoby originální font, který se špatně čte a u kterého navíc nemáte jistotu, jestli se ve všech e-mailových schránkách zobrazí správně.
Barvy. Jen s rozumem, newsletter není papoušek. Přemýšlejte nad dostatečným kontrastem textu a podkladu. Pokud si nejste jistí, překontrolujte svou barevnou volbu některým on-line nástrojem (třeba Contrast Checker). Barvy by neměly být ani příliš zářivé. Nepoužívejte pokaždé jinou barvu odkazů (každý odkaz navíc podtrhněte).
Obrázky. Podstatné informace nesmí zaznít jen v obrázcích, to nejdůležitější musí být vždy v samotném textu. Ke všem obrázkům doplňte jako alternativu i text (může být i krátký, ale popisný). Vyhněte se rychle blikajícím gifům. Před odesláním zkontrolujte, jestli newsletter funguje i čistě textově, tedy bez obrázků.
Odkazy. Každý link odvádí čtenáře pryč z e-mailu – proto mu vysvětlete, na co kliká a co se po kliknutí stane (prosté „více zde“ nestačí).
Manifest autentického newsletteru
Krátká verze (TLDR): Lidé nechtějí newsletter od firmy. Ocení newsletter od někoho, kdo v té firmě pracuje.
Delší verze: Když jsem před časem slyšel Madlu Čevelovou mluvit o autentickém marketingu, skvěle to rezonovalo s tím, co si už dlouho myslím: autentický obsah vítězí. I v newsletterech. A aby bylo jasno, autentickým obsahem nemyslím billboardy s vyretušovaným Stanislavem Grossem a hláškou: „Myslím to upřímně.“
Všichni máme dostatečně vytrénované bulšit senzory, abychom dokázali detekovat dobrý newsletter. Spam okamžitě poznáme, i když je navoněný Chanelem No. 5. Přesto se pořád najde dost lidí, kteří své bulšit senzory u psaní newsletterů vypínají a jsou schopni posílat do inboxu úplné nesmysly.
Psát autentický newsletter je přitom mnohem snazší, protože:
Můžete psát lidsky. Tak, jak opravdu mluvíte, a nepůsobit jako robot nebo bezpohlavní korporace. O to důležitější je to v pandemii, kdy nám chybí běžné lidské kontakty.
Můžete být sami sebou. Ukažte, jak přemýšlíte. Ukažte, co tvoříte. Co je za vámi. O čem sníte. Co vás zajímá. Otevírejte oborová témata a ponořte se do nich. Tím vším vytvoříte plastičtější newslettery.
Můžete více sdílet. Obsahu je všude mraky, není problém se k němu dostat – problém je objevit ten dobrý. (A je to tu zas, co? Kurátorský obsah.)
Třeba pomůže příklad odjinud. Znáte Clubhouse, sociální síť postavenou na audiu, kde si mohou lidé poklábosit o všem možném? Představte si, že byste přišli do uvolněné večerní růmky a začali těm nebožákům předkládat jednu prodejní nabídku za druhou. Nejspíš by se nechali nachytat jen jednou – a pak už by vás nepustili k mikrofonu.
První newsletterové přikázání
Kdybych někdy sestavoval newsletterové desatero, jako první přikázání bych dal: „Neokradeš čtenáře o čas a ve svých newsletterech mu hodnotu poskytovati budeš.“ To není ani vzdáleně něco jako: „My vám čas od času něco pošleme, když od vás budeme něco chtít. A vy pak u nás nakoupíte, jo?“
Nikdy v historii lidstva neexistovalo tolik různorodého obsahu, jako existuje dnes. Ať už se věnujete čemukoliv, určitě k tomu najdete řadu článků, videí nebo podcastů. Skvělý obsah vzniká i na některých sociálních sítích a třeba mnohá tvítvlákna na různá témata by se dala z fleku tesat do kamene. Z té hromady obsahu můžete vykutat zlatou žílu a nabídnout ji čtenářům newsletteru. Vsadím boty, že to bude tisíckrát lepší, než jim posílat e-maily plné nabídek – jako na potvoru zrovna ve chvíli, kdy jim potřebujete něco prodat.
Jsem přesvědčený, že ti, kteří podobné newslettery posílají, by si je sami nikdy nepřečetli. Ale nepřiznají to. Stačí, že se pod ně nepodepíšou, jen se schovají za logo firmy. (Když se pod newsletter nikdo nechce podepsat, o čem to svědčí?)
Chápu, že ve firmách se věci mění hůř – řeší se třeba reputace nebo právní souvislosti, brzdou je skupinové myšlení (velká skupina se těžko shodne na něčem kontroverzním) nebo fixní nastavení („Tak jsme to dělali vždycky.“). Jenže lidé věří lidem. A firmám, které to nechápou, ujíždí vlak.
Toto jsou dvanácté Newslettery, ty příští načnou můj druhý newsletterový ročník. Protože narozeniny se mají oslavit, chystám pro vás i nějaké ty dárečky. A moc rád bych dárek taky dostal – třeba ten, že se všichni odběratelé Newsletterů aspoň pokusí dodržovat první newsletterové přikázání.