Květen 2020: René Nekuda o newsletterech
Lektor tvůrčího psaní René Nekuda by svůj newsletter nikdy nezrušil. A navrch přihazuje svých pět newsletterových zásad.
Kdybych měl všechno zrušit, nechal bych si web a newsletter
Lektor tvůrčího psaní René Nekuda posílá svůj newsletter každý měsíc už skoro deset let. Za tu dobu nasbíral přes 9000 odběratelů. To rozhodně není malé číslo. Pro mě to byl jeden z důvodů, proč jsem se s Reném chtěl pobavit o tom, jak s newslettery pracuje. Když jsme spolu mluvili, nadchl mě nejen počet kontaktů, ke kterému se dopracoval, ale i to, jakou váhu newsletteru ve svém podnikání přisuzuje. „Je to pro mě nejdůležitější komunikační kanál. Pokud bych měl všechno zrušit a nechat si jen jednu věc, byl by to newsletter,“ řekl. A po chvíli se smíchem dodal: „A web. Dobře, takže dvě věci.“
Výuce tvůrčího psaní se v Česku věnuje jen pár lidí, které byste spočítali na prstech jedné ruky po střetu s cirkulárkou. Je to úzce vyprofilovaný trh, na kterém si René vykolíkoval značné území díky mnoha svým aktivitám, knihám a projektům, jako jsou třeba Kreativní zápisník, Rozšiřovač slovní zásoby nebo Příběhostroj. A mimochodem – svou kapitolu Posilovna tvůrčího psaní má i v mé knize Hacknutá čeština.
Každoroční čistka
Mezi Reného vlajkové projekty patří i newsletter. Sám se na něj každý měsíc těším, ale zajímalo mě, jak jeho úspěšnost vnímá sám autor. Marketéři bývají vesměs posedlí všemožnými čísly a metrikami. Dělá to něco i s Reném? „Zpočátku jsem všechna čísla sledoval pořád, teď už se v tom moc nepitvám. Nejdůležitější je pro mě open-rate, kolik lidí si newsletter rozkliklo. To dělá většinou přes 40 procent odběratelů,“ řekl mi.
Aby si udržel tuto statistiku, jednou za rok databázi kontaktů pročistí. Čistka je rychlá a bezbolestná. Systém MailerLite, který používá, automaticky hlídá, když někdo na newslettery nekliká. Po půlroce takového člověka označí a René ho po roce smaže spolu s ostatními neaktivními odběrateli.
„Sbírat odběratele, kteří na newslettery nereagují, není k ničemu. Jsou to jen takové mrtvé duše,“ poznamenal. Ostatně všechny takové mrtvé duše brzy nahradí nová krev. Každý měsíc se k Reného newsletteru přihlásí okolo 200 nových odběratelů, odhlásí se jen kolem 50 až 70.
Od doplňků k profi nástrojům
Než si newsletter sedl, trvalo to. Už proto, že ho René původně posílal přímo z Wordpressu, na kterém běží jeho web. Doplňky Wordpressu se sice nabízejí jako snadné řešení, ale mívají mnohá omezení a s rozšířenými funkcemi jsou pak výrazně dražší než specializované nástroje na trhu. A taky vám mohou udělat paseku v podnikání – to se ostatně stalo i Renému.
„Byl jsem v hospodě a najednou mi někdo volal, že je zrovna s kamarádkou, co odebírá moje newslettery, a že jí ode mě chodí jeden e-mail za druhým. Aniž bych na cokoliv sáhl, tak asi 300 lidem odešly během pěti minut stovky e-mailů,“ pousmál se. Dnes to zní jako legrace, ale tehdy nebyla. Naštěstí se nakonec odhlásili jen dva lidé.
Když vás ale má něco živit a newsletter v tom má hrát klíčovou roli, musíte pracovat s profesionálními nástroji. Proto také René vyzkoušel nejdříve Mailchimp, než spokojeně zakotvil u MailerLite.
Kromě nástroje vyladil i formu newsletteru tak, aby ho dokázal rychle poskládat. V jednotlivých blocích prezentuje novinky, kterých je vždycky dost, přikládá citát, kreativní cvičení, odkazy na své články nebo nový podcast a občas i promoakci. „Zjistil jsem, že ty mi tolik nefungují. Lidí, kteří u mě využívají slevy pro odběratele, je ve výsledku hrozně málo. Odběratelé si zvykli, že můj newsletter je spíše informativní, funguje spíše pro budování mojí značky,“ vysvětlil.
5 zásad Reného Nekudy
Cílová skupina. „Nejdůležitější je vědět, pro koho píšete. Ke mně do kurzů chodí muži i ženy různých profesí, věku i vzdělání, ale všechny je spojuje tvořivost. Pro mou cílovku jsou klíčové kreativita a příběhy. Nekošatím do jiných oblastí, držím se tohoto základu.“
Forma. „Snažím se být hodně osobní, ukazuju, co se mi daří, a dávám nahlédnout i pod pokličku toho, co se nepodařilo. U mě bývá těžké rozlišit samotnou značku a mě samotného jako člověka – snažím se proto newsletter víc zploštit, aby v něm bylo více ze mě. Na druhou stranu to nemůže být čistě osobní newsletter, jelikož jsem se s většinou čtenářů nikdy nepotkal.“
Tonalita. „Jsem lektor tvůrčího psaní s uvolněnou češtinou a na tom si zakládám. Vím, že lidé mívají blok, že když nemají pravopis v malíku, tak nemůžou vyprávět příběhy na papíře. Snažím se různými prostředky ukazovat, že to tak není, a jedním z nich je i newsletter. Píšu ho proto hodně uvolněnou, neformální češtinou. Je to takové uhlazenější kavárenské povídání.“
Smysl. „Důležité pro mě je, že můj newsletter má smysl. Lidé ho čtou a reagují na něj. Proto se snažím s nimi také co nejvíce komunikovat a odpovídat jim. Nedělám to sice hned, ale odpovídám na všechno. Považuju to za přirozenou součást práce na newsletteru. Takže každý den minimálně půl hodiny mejluju.“
Mix. „Nemám velké oči, že si všichni přečtou celý newsletter od začátku do konce. Dělím ho do různých bloků tak, aby v něm byla všehochuť informací – něco o kurzech, novém projektu, k tomu nové cvičení apod. Chci, aby si v něm každý rychle našel jednu nebo dvě věci, které ho zajímají.“
Co mě cvrnklo do nosu
👏 Pionýr inboxu. Pokud byste si měli z tohoto vydání přečíst jen jediný příběh o newsletterech, měl by to být tenhle. Je to docela dlouhé, ale zato zábavné čtení z internetové prehistorie. V hlavní roli je Randy Cassingham, což je chlápek, stojící za týdenním newsletterem This is True. V něm už od roku 1994 (nekecám!) zaznamenává bizarní zprávy o opravdu stupidních lidech z celého světa. V Tediu vypráví, jak se k tomu dostal a co všechno za to více než čtvrtletí se svým newsletterem prožil. Asi tušíte, že toho nebylo málo. Úplná vysoká škola newsletteringu! (Mimochodem, je neuvěřitelné, že s This is True začal dřív, než jsem si poprvé vůbec sáhl na ty internety…)
🍀 Nesysli, mysli (zeleně). Používáte svou e-mailovou schránku jako kroniku svého života? Schraňujete v ní všechny své fotky nebo dokumenty? A nikdy, nikdy nehodláte udělat čistku všech těch dávno zapomenutých e-mailů? Oukej, tak mám ještě jednu otázečku? Co si myslíte o klimatické změně? Pokud je vaše srdce zelené, mrkněte na to, kolik tohle syslení dat sežere energie. Píše o tom Bloomberg. (Jo a víte, že New Yorker dokonce spustil klimaletter, díky kterému nepřijdete o nic, co se mezi aktivisty šustne?)
🔝 3, 2, 1… inspirace! Už jste byli v muzeu moderních e-mailů? Nebojte, nemusíte balit, řešit letenky a ubytko (natož koronavirové testy, aby vás vůbec někam pustili). Stačí kliknout – tudy. Je to pořádná nálož inspirace, zvlášť pokud máte rádi barvičky, obrázky a pouhá písmenka vás nijak zvlášť neuspokojí.
🙈 Bacha, GDPR. Máte představu, kolik už se v Evropě rozdalo pokut ohledně porušení směrnice GDPR? A kolik na to padlo peněz? Zase taková raketa to není, mrkněte. Zaujalo mě, že flastr ve výši 11 tisíc eur vyfasoval trenér v Rakousku, který tajně natáčel fotbalistky ve sprše. Čuňák. Nechybí ani pár dalších příkladů, kdy – kromě firem – platili i jednotlivci (najdete to až na konci odkazovaného článku).
Nic se nerodí perfektní
Bývalý šéf Pixaru Ed Catmull říkal prvotním filmovým nápadům „ošklivé děti“. Dokud nebylo jasné, co z nich bude, potřebovaly ochranu, dodával. A teprve až dospějí, musí stát na vlastních nohou. Jak se ukázalo, většinou z těch ošklivých dětí vyrostly animované blockbustery, které okouzlily celou planetu.
Potíž je v tom, že lidé se už od začátku chtějí měřit s nejlepšími. Sotva začnou psát, už mají před očima plnou poličku bestsellerů Stephena Kinga. Jen začnou brnkat na kytaru, rovnou by chtěli vystřihnout sólo na pódiu jako Brian May. Nevidí začátečníky Kinga nebo Maye, vidí jen ty sebevědomé frajery.
Když mě napadlo psát o newsletterech, chtěl jsem to mít vymazlené. Dokonalé. Chtěl jsem pustit do arény ostříleného borce s dekádami zkušeností. Jenže je to blbost. Když s něčím začínáte, nemůžete udělat nic jiného než – prostě začít.
Newslettery.cz jsou teprve takové „ošklivé dítě“. A nejspíš ještě chvíli budou. Ale i tohle dítě nakonec dospěje. Budu mu v tom pomáhat. Potkáme se v červnu u dalšího vydání.