Leden 2021: Ecomail vyrostl bez investorů
Ecomail je nástroj pro rozesílání newsletterů. V Česku jeho zakladatelé uspěli, teď by to chtěli zopakovat i za kopečky. Bavil jsem se o tom s jedním z nich – Jakubem Stupkou.
Ecomail má namířeno do světa
Mám rád firmy, které podnikání neberou jako pískoviště, na kterém si budou jen tak hrát a mezitím zvesela pálit peníze investorů. Stejnou představu měli i kamarádi Jakub Stupka s Janem Tlapákem, když si v roce 2014 řekli, že by mohli začít dělat něco svého. Tehdy založili e-mailingovou službu Ecomail a rostli krůček po krůčku. „Nikdy jsme neměli investora, a to nám od začátku dávalo volnost. Naším snem bylo, že jednou opustíme zaměstnání a budeme podnikat ve svém,“ vzpomíná Jakub.
Povedlo se. Pro představu – když před sedmi lety Ecomail vznikl, měli nápad, že za každý milion odeslaných e-mailů vysadí strom. „Zdálo se nám to tehdy jako obrovské množství,“ říká Jakub a dodává: „Dnes bychom museli sázet několik stromů denně.“
Sázení stromů může sloužit i jako částečná nápověda, proč projekt pojmenovali právě Ecomail. „Eco ale odkazuje i na ekonomiku. Proto se nám to líbilo. Navíc je to zapamatovatelný název a byla volná doména,“ přiznává Jakub, že nešlo čistě jen o sázku na ekologii, přestože i vizuálně září Ecomail všemi odstíny zelené. „Neplánovali jsme to, ale je to vážně docela trendy. A teď jede zelená ještě víc než v době, kdy jsme ho zakládali,“ říká.
Čím bojovat s Mailchimpem
Svůj „zelený e-mailing“ chtějí oba zakladatelé brzy vyvézt i do světa. „V Česku nám to funguje, není důvod nezkusit to i venku. O globální verzi už dlouho uvažujeme, začínáme na ní pracovat,“ líčí Jakub. Což o to, světový trh je obrovský, tak proč si z něj část neukousnout. Obrovská je ale taky konkurence, které vévodí Mailchimp. A to i v Česku, kde je pořád ještě největším e-mailingovým nástrojem.
Jeho silnou i slabou stránkou zároveň je však stále větší složitost, což přivádí zástupy zákazníků zpět k jednodušším nástrojům. To by měla být i cesta pro Ecomail. „Souhlasím, z mého pohledu je Mailchimp až příliš komplikovaný. Asi pro to mají důvod, ale náš plán je jiný – chceme, aby byl Ecomail pořád vzdušný, jednoduchý. Aby si ho člověk za pár minut osahal a dokázal rychle poslat první newsletter,“ říká Jakub.
Zkušenosti už mají díky Topolu
Pohled za hranice si Jakub a Honza vyzkoušeli už s Topolem, což je editor, umožňující pohodlnou tvorbu vlastního newsletteru. Ve světě ho nyní používají desítky tisíc uživatelů, a to je zajímavá základna, kterou mohou při globálním růstu oslovit. „Díky Topolu víme, že to jde, že to není nic diametrálně odlišného.“
Další možností je jít přes různé e-shopové platformy. „Chceme to budovat postupně, stejně jako v Česku. Nejdřív jsme měli jednoho klienta, pak tři, pět a tak dále. Rozhodovali jsme se za chodu, reagovali na situaci. Určitě nechceme do expanze nalít deset miliónů a čekat, jestli to bude fungovat, nebo ne.“
Zajímá mě, kde vidí Ecomail za pět let. Jako globální službu s milióny klientů? „To ne, takové ambice nemáme. Určitě budeme větší, což je skvělé, protože čím je firma větší, tím je práce zajímavější. To je znát už teď – můžeme dělat ambicióznější věci než dřív, nebo třeba zaujmout větší profíky na pracovním trhu, což nám pomáhá dál růst.“
Český Substack nechystají
Celkovým trendem v e-mailingu je nabízet sofistikovanější řešení. Ve stejném duchu se nesou i požadavky zákazníků Ecomailu. Byl jsem asi první, který v kancelářích firmy na dohled od pražského Mánesa nadnesl naopak myšlenku „Ecomailu light“ jako spin-offu zaměřeného jen na newsletteristy. Takového českého Substacku nebo Revue, který by nabídl třeba archiv newsletterů nebo zabudovaný referral program, odměňující čtenáře za to, že zajímavý newsletter doporučí dál, svým známým.
„Většina zpětné vazby je od lidí, kteří používají Ecomail naplno. Říkají, co dalšího máme přidat. Že by chtěl někdo něco naopak očesat, to slyším poprvé,“ říká Jakub s úsměvem. Vypadá to, že v dohledné době mají newsletteristi u Ecomailu smolíčka, přednost mají marketéři a e-shopaři. Jakub s tím úplně nesouhlasí: „Snažíme se být hodně široce rozkročení a oslovit i lidi, kteří potřebují osekanější verzi, nejen e-shopaře, kteří chtějí mít co nejvíc napojení, automatizace, zbožové feedy apod. Takže i když přibývá tlačítek, chceme, aby Ecomail zůstal intuitivní. Najít rovnováhu mezi tím, aby to bylo jednoduché a zároveň chytré a konkurenceschopné řešení, je složité.“
Protože sám posílám přes Ecomail tři obsahové newslettery, vím, že to jde. Pořád mi ale vrtá hlavou, že by to šlo i líp. Ocenil bych to hlavně v případě newsletteru 4 Kavek, kde bych při přechodu na Substack nebo Revue přišel o pohodlné propojení Ecomailu s Shoptetem. A to bych nerad.
E-mailing a koronavirus
V Ecomailu jsem se ptal nejen na „odtučněnou verzi“, ale i na to, co s e-mailingem v Česku provedla roční koronakrize. Navzdory tomu, že se všude píše o tom, jak firmy vzaly digitální svět útokem, Ecomail nijak dramaticky nevyrostl. „Pro nás byly vždycky důležité offline akce, kde jsme se mohli značkám představit. Ty se konat nemohly. Přizpůsobili jsme se a šli více do onlinu – založili jsme Ecomail poradnu na Facebooku, snažíme se psát víc článků, natáčet videa apod.“
Nejvíce byly nové poměry znát na vytížení podpory. „E-mailing v uplynulém roce zkoušeli i lidé, kteří s ním neměli žádné zkušenosti. Těm jsme museli trochu stát za zády a pomáhat jim, což znamenalo větší zátěž pro podporu,“ říká Jakub.
Značky, které byly před koronavirem čistě offlinové, se od prvního lockdownu praly s tím, že svou databázi kontaktů musely teprve začít budovat. Naštěstí praxe, kdy si firmy kupovaly seznamy e-mailů, které pak zasypaly spamem, už je podle spoluzakladatele Ecomailu minulostí.
Prý už se taky není třeba bát doručitelnosti – u většiny zavedených nástrojů na trhu je srovnatelná. Včetně doručitelnosti na Seznam, na který z Ecomailu míří více než polovina všech odeslaných e-mailů. „Za špatnou doručitelnost si většinou mohou sami odesílatelé newsletterů – tím, co odesílají, jak často, komu apod.,“ uzavírá Jakub.
5 otázek pro Jakuba Stupku
Proč využívat e-mailingový nástroj? „Některé značky si posílají e-maily samy. Mají ajťáka, který se jim o to stará. Ale protože se spamfiltry pořád mění, musí se vše znovu a znovu nastavovat. Je to kontinuální práce. Přitom když to nastavujete pro jednoho klienta, není to zase o tolik jednodušší, jako když to děláte pro tisíce klientů. V tom je efektivita, kterou uživateli poskytuje e-mailingový nástroj.“
Proč nekupovat databázi kontaktů? „Lidé si neuvědomují, že není nezákonné databázi prodat, ale poslat na ty zakoupené kontakty spam už nezákonné je. Je přitom jedno, jestli máte na databázi smlouvu, nebo ne. Pro nás je klíčové, abychom nakoupené databáze odhalili a udrželi si dobrou reputaci. Snažíme se být hodně přísní v tom, jaké klienty si k sobě pustíme a na jakou databázi je přes nás necháváme posílat e-maily.“
Jaký je průměrný open rate klientů Ecomailu? „Průměrně otevře newslettery 15 až 20 % lidí. Myslím, že by se to dalo zlepšit, kdyby odesílatelé s databází více pracovali. Pomohla by třeba segmentace odběratelů – těm, kteří je otevírají častěji, by jich pak mohli posílat víc. A naopak je zbytečné posílat stejně často newslettery lidem, kteří je za poslední tři měsíce neotevřeli – jaká je šance, že si otevřou ten následující? Méně je někdy více, i když je těžké o tom klienty přesvědčit.“
Proč je e-mailing pořád opomíjený? „Kolikrát už jsme slyšeli, že e-mail je mrtvý. Že vůbec nefunguje. Spousta lidí si to myslí pořád. Asi to je tím, že výsledky přicházejí postupně, ne hned v ten měsíc, kdy do toho investujete peníze a čas. Úsilí se tak může vrátit třeba až za rok. Firmy taky podceňují e-mailing při svém růstu, prioritně řeší sklad, PPC, marketing… E-mailing je až v druhém plánu. Je to škoda – za relativně malé náklady mohou mít dobrou návratnost.“
Jak je na tom e-mail ve srovnání se sociálními sítěmi? „Je stabilnější. Na sociálních sítích se pravidla doručitelnosti mění mnohem více pod rukama. Klienti jsou také závislejší na provozovateli sítě, který nad nimi má absolutní moc. A velkou výhodou e-mailu je, že ve srovnání se sociálními sítěmi je to levné médium.“
Vyrostli na Substacku, teď si jdou po svých
Newslettery rostou a opouštějí hnízdo. Netrvalo to ani rok a tým stojící za Everything Bundle, což je kolektiv autorů newsletterů pod hlavičkou Substacku, se rozhodl trhnout a jít si po svých. A není to zanedbatelný odchod – autory Everything Bundle četlo přes 750 tisíc lidí, nasbírali téměř 2400 platících odběratelů (z každého si přitom Substack ukrojil 10 %) a patřili na absolutní špičku nabídky celé platformy.
Příběh Everything Bundle začal loni v dubnu, kdy se spojili Nathan Baschez se svým Divinations a Dan Shipper, který psal Superorganizers. Své newslettery hodili do jednoho balíčku a nabídli za výhodnější cenu. Postupně se přidávali další a další autoři. Nakonec jich bylo jedenáct.
Deset procent zabolí
Lidé z nového projektu Every nejsou první, kteří přerostli možnosti mateřské platformy a začali budovat vlastní mediální dům. Už před nimi přestřihli pupeční šňůru se Substackem třeba A Media Operator nebo The Generalist. Vypadá to, že na Substacku se dá vyrůst, ale už se s ním nedá dospět – nemá třeba žádný nástroj pro inzerci a podle svých šéfů ho ani neplánuje.
Taky je tu pořád docela tučná 10% provize, kterou si od úspěšných autorů placených newsletterů bere. Proč si nechat ukrajovat desetinu z tisíců dolarů, že? Navíc je to dvojnásobek oproti nejbližší konkurenci Revue, která si nově bere jen 5 %.
Every se ve svém oznámení pozicují někam mezi současné substackové newslettery a New York Times. Vzhledem k tomu, že mezi takovými referenčními body je fůra prostoru, uvidí se až časem, jak to bude celé fungovat. Každopádně mnoha newsletteristům to určitě už teď zní romanticky a budou chtít naskočit na palubu „autorského kolektivu“. Klidně můžou, protože Every nebude uzavřená společnost. Naopak – chtějí přibírat nováčky, kterým slibují šanci přispívat do stávajících newsletterů a možnost vypracovat se pod dohledem Shippera a Bascheze k vlastnímu placenému titulu.
Forbes taky loví v newsletterových vodách
Podobnou myšlenku jako Every si hýčká i americký Forbes, který chce novinářům zpřístupnit platformu pro placené newslettery a o vydělané peníze se s nimi šábnout. A nejde jen o peníze za předplatné, ale i za inzerci. V první fázi chce Forbes podle informací Axiosu najmout dvacítku nebo třicítku autorů s velkým publikem, kteří by pomohli platformu nakopnout. V další fázi ji pak otevře svým početným přispěvatelům.
Jak Forbes, tak Every chtějí hrát podle jiných not než Substack. Ten do obsahu prakticky nezasahuje a do značné míry tak závisí na autorech, co a jak publikují. Substack spoléhá na jednoduchý test peněženkou – když se obsah čtenářům líbí, zaplatí za něj. Forbes má samozřejmě o fous jinou představu o kvalitě obsahu pod svou značkou. I tak ale budou mít autoři newsletterů mnohem větší autonomii než v magazínu, zaklínají se ve Forbesu.
Zakladatelé Every mají namířeno stejným směrem, a to nejen organizačně, ale do velké míry i tematicky. Bude zajímavé sledovat, jestli Forbesu v tomhle souboji (a dalších, které ještě přijdou) pomůže více než 100letá historie a značná reputace.
Twitter má Revue, Revue má Twitter
A teď kdo z nich se má? Asi oba. Abych to vysvětlil – Twitter vstupuje na pole newsletterů, když za blíže neurčenou sumu koupil službu Revue, která umožňuje autorům tvořit newslettery a taky na nich vydělávat. Okolo Revue možná není takový humbuk jako okolo Substacku, ale to neznamená, že by to byla druhá liga. Během necelých šesti let dokázala partička Nizozemců vybudovat solidního hráče v newsletterové branži.
Proč to dává smysl?
Protože Twitter získal platformu pro obsah delší než 280 znaků, díky které si může sáhnout na peníze z předplatného. A Revue zůstane nezávislou značkou, která potěší své autory – nejenže většina z nich už na Twitteru štěbetá, teď budou mít navíc možnost snadněji proměnit své sledě ve čtenáře newsletteru. Dá se taky očekávat, že v budoucnu budou přibývat i další výhody. Už teď není k zahození fakt, že původně placené funkce Revue jsou nově zdarma a že provize, kterou si služba ukrajuje z placených newsletterů, se snížila z 6 na 5 %.
A co mluví proti?
Twitter má za sebou poměrně bohatou historii nezdarů při začleňování nových akvizic do své platformy. Jen si vzpomeňte na Periscope nebo Vine. A pokud to podělají znovu, Substacku tím jen zpříjemní den. (Mimochodem, právě na Substack měl Twitter podle informací New York Times loni na podzim zálusk. Substack ale vše rychle smetl ze stolu.)
Také už se objevují obavy, jestli Twitter nebude zvýhodňovat autory publikující na Revue oproti těm, kteří pojedou na jiných platformách. Vzhledem k tomu, že na tom bude mít finanční zájem, není to úplně lichá obava. Paradoxní je, že velká část téhle debaty se odehrává přímo na Twitteru. Třeba JD Graffam z Curated ve svém vláknu trefně odkazuje mj. na větu v ofiko prohlášení, že Twitter „pomůže čtenářům snadněji objevovat nové autory a jejich obsah“. A když děláte tohle, jednoduše vybíráte vítěze a poražené.
Tip: E-mail byl dlouho jen kanálem, který měl přivést lidi zpět k článkům na webu. Jděte na to jinak – udělejte z newsletteru samostatný produkt. (O to se snažíme i ve 4 Kavkách.)
Co mě cvrnklo do nosu
👀 Češi už taky mašírují na Substack. Všichni jsou už na Substacku, buenos días, já taky jdu… To by dneska možná zpíval Michal Tučný – dobře, možná ne všichni, ale uvidíme za rok. Na Substacku nově najdete třeba Miloše Čermáka s Jedním procentem nebo Elišku Vyhnánkovou a její zhruba-měsíčník o sociálních sítích. Vychází tam i výborný newsletter Kolem na kole o městské mobilitě od Romana Melišky a určitě spoustu dalších, o kterých ještě nevím. (Ozvěte se mi, které české newslettery na Substacku čtete, příp. se přihlaste se svým titulem.)
🔎 Když se dva perou, co dělá třetí… A ještě jednou Substack a Revue. Naposledy. Tentokrát srovnání – který z těchto newsletteristických nástrojů vychází líp, na to se mrkli v Newsletter Crew. Řekl bych, že teď vede Revue. Nicméně ve finále připomínají, že možností, jak posílat newslettery, je samozřejmě mnohem víc.
🌲 Jak se z lesa volá? Newsletterem! Filip Molčan posílá každý týden Zprávy z lesa, o kterých říká, že nepatří do dnešní doby. Myslím si pravý opak – k současnosti ladí jeho newsletter zatraceně dobře. V jednom z posledních vydání třeba přiblížil pravidla (nejen) digitálního minimalismu, kterých se doma drží. Inspirativní! A k tomu přihodil fůru odkazů na lockdownové čtení, poslouchání i hraní.
🙈 Vyhněte se záplavě v inboxu. Pokud nechcete mít e-mailovou schránku zahlcenou newslettery, můžete mrknout na tipy z Fast Company. JR Raphael zmiňuje newsletterovou appku (v článku je řeč hlavně o Slicku, já používám Stoop), příjemně minimalistickou webovou službu Newslettrs, dále Feedbin, kam můžete kromě newsletterů nechat padat i další čtivo z netu, a jako bonusový tip i předělávku karet v Gmailu.
💙 Čistý text v newsletteru funguje. Alespoň to zjistili v Litmusu. Jak už to tak bývá, je to složitější, ale v základu platí, že poslat čas od času e-mail očištěný od všech grafických cingrlátek je pro odběratele nesmírně osvěžující. Musím potvrdit. Navíc se mi v inboxu sbíhá stále více – především zahraničních – newsletterů, kde se s grafikou opravdu moc nepářou. Přitom v nich nechybí prodejní odkazy, jen holt neblikají a nevyřvávají jako alzák. Zkuste si funkčnost prostého textu v porovnání s přebrandovaným newsletterem ověřit A/B testem, možná vás výsledek překvapí.
💡 Kdyby stačil jen dobrý nástroj, bylo by to snadné. Paul Jarvis na Mailchimpu shrnuje, jak funguje dobrý e-mailing. V rychlosti: 1. Je pro zákazníky užitečný (jinými slovy – než newsletter pošlete, zeptejte se: proč to mí klienti potřebují, co si z toho odnesou, bude jim to k něčemu?). 2. Je konzistentní (když si vymyslíte týdenní režim, musíte ho dodržet, ať se děje, co se děje – no jo, nikdo neříkal, že to bude snadné). 3. Je zábavný (jasně, nemusí to být řachanda, zvlášť když píšete např. pro politickou stranu, ale není ani důvod unudit čtenáře k smrti). 4. Jde k věci (pokud nepíšete newsletter pro masochisty, zapomeňte na rozvláčnost školních slohovek). Paul taky připomíná to, co sám rád do omrzení opakuju – e-mailové nástroje, všemožné strategie, tipy a triky vám částečně pomůžou s budováním databáze. Tu hlavní ingredienci do toho všeho ale dáváte vy. Posílejte zajímavý a užitečný obsah s trochou osobního šmrncu (vážně, najděte si svůj hlas a hluboko do šuplíku zahrabejte ten marketingový). Pak z vašich newsletterů budou těžit obě strany. Když budete do e-mailů cpát jen to, co zajímá vás (prodeje, prodeje, prodeje), nikdy se zákazníky žádný vztah nevybudujete.
🎨 Ok, mrkneme se i na zevnějšek. V předešlém bodu jsme pořešili obsah, ale jak je to s designem? Nejžhavější designové trendy v e-mailingu pro rok 2021 shrnují v článku na Web Designer Hut. Většina z nich mě míjí, ale o to tu nejde, že? Co mě zaujalo: důraz na tmavý režim (souhlasím, že ten byste podcenit neměli) a na gradienty. A kdyby vám to nestačilo, tady máte ještě nášup trendů z Designmoda.
🚨 Odhlášení jako osina v zadnici. Taxi for Email píše o pěti rozčilujících způsobech, jak čtenářům otrávit odhlašování z newsletteru. S tím souzním – potkal jsem se se všemi pěti a obzvlášť povinnost zadávat znovu svůj e-mail při odhlášení mě rozparádila tak, že se děti naučily spoustu nových, zábavných slovíček. A pokud toužíte vědět, proč se lidé odhlašují, zeptejte se jich až potom (a rozhodně by to neměla být povinná položka).
🏁 To je (skoro) vše, přátelé. Na závěr ještě výborná esej Robina Rendla o newsletterech (a webech, RSS nebo placení za obsah). Ty staré ilustrace jsou „ach“ a „och“, nemyslíte?