Listopad 2020: Nový newsletter krok za krokem
Se ženou jsme v roce 2017 založili značku 4 Kavky. Vyrábíme hry, píšeme knihy a zároveň vše prodáváme v našem e-shopu. A kromě toho nově tvoříme i měsíční newsletter. Jak vznikal?
Nový newsletter krok za krokem
Se ženou jsme v roce 2017 založili značku 4 Kavky. Vyrábíme hry, píšeme knihy a zároveň vše prodáváme v našem e-shopu. A kromě toho nově píšeme i měsíční newsletter. Zatím vyšlo jen jedno vydání (podívat se na něj můžete tady), k odeslání už je ale přichystané nové číslo, které půjde ven na začátku prosince. Chtěl bych vám přiblížit, jak newsletter vznikal.
Shoptet
E-shop máme na Shoptetu, kde si můžete rozesílku newsletterů pořídit jako doplněk za pár kaček. Bohužel to ale za moc nestojí. A to ani v případě, že chcete poslat jednoduchý, víceméně textový newsletter. Rozhraní vypadá takto:
Jak vidíte, nejsou k dispozici žádné šablony ani bloky, ze kterých byste si svou šablonu mohli poskládat. Přesto jsme se rozhodli, že v rozjeté vánoční sezóně přece jen zkusíme newsletter do Shoptetu vložit a na šperkování jeho podoby se zaměříme až po svátcích.
Po necelých dvou hodinách práce jsme ale museli plány přehodnotit. Když jsme poslali zkušební e-maily na Seznam a Gmail, ani na jedné službě se nezobrazovaly správně. Někde chyběly fotky, jinde se zase text sléval do nepřehledného bloku. Nic moc.
Ecomail
Zvolili jsme tedy rychlý ústup na Ecomail, jeden z několika e-mailových nástrojů, který je možné se Shoptetem propojit. Pokud se chcete podívat do ecomailího ceníku, rovnou koukejte na nejdražší tarif Marketer+. Jen ten umožňuje integraci s Shoptetem.
Propojení je ale docela bojovka, protože v Shoptetu musíte nastavit DNS záznamy, aby rozesílka fungovala. To za vás žádný automat neudělá. Naštěstí podpora v Ecomailu je šikovná a dokáže vás správně navést.
Než se vyřešila technická část, pracovali jsme na šabloně newsletteru. Z těch, které byly v Ecomailu dostupné, se nám žádná moc nehodila do krámu, byly vesměs až příliš okatě marketingové:
Pustili jsme se tedy do tvorby vlastní šablony. Když chystáte něco na zelené louce, je důležité nevařit z vody – hodí se mít už připravený koncept newsletteru, podle kterého můžete poskládat jednotlivé bloky.
Návrh v Google Dokumentech
My si každé vydání od prvního draftu až po finální verzi tvoříme v Dokumentu Google. Jedna z verzí vypadala třeba takto:
Vytvoření šablony
Ale zpět do Ecomailu. Chvíli trvá, než se v jeho prostředí rozkoukáte, pak už jde tvorba šablony docela rychle. Nastavení a definitivní vyladění prvního newsletteru pro 4 Kavky zabralo zhruba čtyři hodiny.
Způsoby přihlášení
Kromě podoby samotného newsletteru jsme řešili také, komu ho budeme posílat. A jak budeme sbírat kontakty. Zákazníci nám v e-shopu nechávají své e-maily, abychom jim mohli posílat zprávy o stavu jejich objednávky. Rozhodně neočekávají, že je použijeme pro newslettery. Proto budujeme databázi čtenářů odděleně od databáze zákazníků.
K newsletteru se mohou čtenáři přihlašovat několika způsoby. Buď v klasické liště, umístěné nad patičkou nejen na domovské stránce, ale také na všech podstránkách:
Anebo na speciální stránce, kterou jsme během asi dvou týdnů vytvořili, vyladili a nasadili do e-shopu. Má taky svoje čestné místo v menu:
Sami bychom vyrobit lištu ani stránku nezvládli, pomohli nám grafička Martina Šviráková a kodér Vojtěch Kocián. Finální verze landing page nyní vypadá takto:
Předcházelo jí ovšem ještě pár jiných návrhů. Všechny jsme postupně zamítli – třeba červeně laděný návrh pro nás byl příliš křiklavý.
.
Newsletterovou stránku jsme vytvořili z několika důvodů – do úzké lišty se nevejde vše, co chcete potenciálním čtenářům sdělit, a navíc se na ni složitě odkazuje. Naproti tomu přihlašovací stránku k newsletteru můžeme šířit a promovat, uvádět v dalších materiálech. Je to zkrátka mnohem použitelnější nástroj, když to myslíte s newslettery vážně. V současnosti je stránka stále ve verzi 1.0, budeme ji i nadále ladit a vylepšovat. Už teď je však ve srovnání s řadou českých e-shopů o notný kus dál.
První dvě rozesílky
První vydání newsletteru jsme nakonec poslali ve dvou variantách. Jednou jedinkrát jsme chtěli oslovit i naše zákazníky z posledních dvou let a říct jim, že máme (desko)herní newsletter. Nabídli jsme jim možnost se k newsletteru přihlásit. Mnozí z nich to udělali a vytvořili tak základ naší čtenářské databáze.
Necílená rozesílka měla open rate jen necelých 21 %, v případě druhé rozesílky přímo čtenářům newsletteru máme 45 %, počet kontaktů je ale samozřejmě výrazně menší. Nejpodstatnější metrikou pro nás ale není open rate, spíše se zaměřujeme na loajální čtenáře, kteří budou náš newsletter pravidelně číst.
Proč pipláme newsletter
Proč tolik řešíme newsletter? Vždyť ho přece zákazníkům neprodáváme, tak je zbytečné s ním ztrácet čas. Nebo ne?
O newsletteru ve 4 Kavkách přemýšlíme jinak – považujeme ho za jeden z našich produktů (koneckonců každý měsíc mu hodláme věnovat spoustu hodin a energie, stejně jako knihám a hrám), takže ho nechceme jen tak odbýt. Je součástí našeho cíle, aby si spolu rodiny více hrály. Newsletter je další možností, jak jim to usnadnit.
Navíc věříme, že dobrý newsletter nám pomůže budovat okolo 4 Kavek komunitu hravých lidí. Vždy jsme šli vlastní cestou. Od počátku jsme třeba sázeli na svůj distribuční kanál. Místo toho, abychom se tlačili do regálů hračkářských řetězců nebo dávali zboží do komise, jsme krok za krokem piplali e-shop a značku. To platí i o naší komunikaci – i když jsme na sociálních sítích, nechceme být na nich a jejich algoritmech závislí. Chceme si udržet přímý kontakt s fanoušky a doručovat náš obsah přímo do jejich e-mailů.
Co mě cvrnklo do nosu
👋 Staňte se experty na vítání. Pár výborných rad a příkladů, jak nastavit uvítací e-mail, vydestilovala z desítek různých newsletterů Janel Loi pro Newsletter Crew. Proč nenechat uvítací e-mail tak, jak ho najdete v různých rozesílkových nástrojích? Protože potřebujete dobrý první dojem a protože uvítací e-mail mívá skvělý open rate přes 50 %. Janel v článku probírá vše podstatné – od předmětu e-mailu až po jeho obsah. (A mimochodem, Janel píše i příjemný kurátorský newsletter BrainPint.)
📚 Kdyby Vonnegut psal newsletter. Spisovatel Kurt Vonnegut dal kdysi dokupy osm pravidel pro psaní povídek (najdete je ve sbírce Tabatěrka z Bagomba). Některé z nich jsou použitelné i pro psaní newsletterů. Třeba „využijte čas naprostých cizinců tak, aby si dotyční nemysleli, že ho zbytečně promrhali“. Nebo „pište tak, abyste potěšili jen jednoho člověka. Když otevřete okno a dáte lásku celému světu, váš příběh dostane zápal plic“. Skvělé jsou taky poznámky: „K čertu s napětím. Nabídněte čtenářům co nejvíc informací v co nejkratší době.“ Anebo: „Začněte co nejblíž u konce.“ A pak že se beletrie nehodí pro osobní rozvoj…
💣 Josh jede zase bomby. Minule mě nadchl Josh Spector se svými radami pro autory ve 40 větách. A protože se to osvědčilo, dal zkušený newsletterista dohromady dalších 40 jednovětných rad, tentokrát pro tvorbu newsletterů. Je to zase pecka, jedna rada lepší než druhá. Hodně se mi líbí dvojka: „Newsletter pro každého bude každý ignorovat.“ A třiadvacítka: „Nejlepší způsob, jak se stát expertem v jakémkoliv oboru, je začít o tom psát týdenní newsletter.“ Moudrost je schovaná i v šestnáctce: „Čím méně ‚novinek‘ bude ve vašem newsletteru, tím zajímavější pravděpodobně bude.“ Do kamene bych tesal třicítku: „Když vám dám e-mail, abych dostával newsletter, neposílejte mi nic jiného.“ A jednatřicítka jedním dechem doplňuje: „Když vám dám e-mail kvůli něčemu jinému, neposílejte mi newsletter.“ O sockách píše Josh v osmnáctce: „Odběratelé newsletteru jsou hodnotnější než fanoušci na sociálních sítích, protože když s nimi něco sdílíte, oslovíte jich více než 10 %.“ A taky ve dvaatřicítce: „Skvělý newsletter vám v byznysu pomůže víc než skvělý účet na sociálních sítích.“ Mimochodem, ozvěna Kurta Vonneguta zní v osmičce: „I když posíláte newsletter masám, čtou ho jednotlivci, proto pište, jako byste ho posílali jediné osobě.“
💥 A další porce rad. Když jsme u těch rad, mrkněte na twitterový seznam od Lennyho Rachitskyho (vy ještě neznáte Lenny’s Newsletter?) Ve zkratce: Je snadné s newsletterem začít, ale těžké nepřestat. Zaměřte se vždy na téma, ze kterého jste nadšení vy, ne na takové, o kterém si myslíte, že z něj jsou paf jiní. Hodnota pro čtenáře vládne newsletterům, ona jim všem káže! Dobrou práci od skvělé dělí čas na psaní. Zkracujte, zkracujte, zkracujte. K růstu vám pomůže dobrý obsah. Zvolte platformu, kde budete moci posbírat kontakty a převést je v případě potřeby jinam. Pozitivní ohlasy na newsletter nejsou samozřejmé. Ale ani vaše zkušenosti, znalosti a vhled do problematiky nejsou samozřejmé (divili byste se, kolik toho oproti jiným lidem víte). Psaní není pro každého (když vás víc baví mluvit, zkuste podcast nebo video). Nikdy nebylo jednodušší začít.
⏰ Budíček! Zlatý věk e-mailu je tu. V článku na Fast Company se Dvir Ben-Aroya, spoluzakladatel a šéf platformy Spike, která se snaží udělat z inboxu středobod vašeho pracovního světa, zamýšlí právě nad budoucností e-mailu. A vidí ji docela zářivě. Dosud se podle něj e-mailu nevěnovala dostatečná pozornost a kvůli tomu se z něj stala starožitnost. Problém byl třeba v jeho otevřenosti, takže ho inovace obcházely velkým obloukem. Velcí technologičtí hráči místo toho přicházeli s vlastními uzavřenými řešeními – Slack a Microsoft Teams vznikly, aby zatnuly e-mailovým konverzacím tipec. Jenže spolu s dalšími podobnými službami jen vytvořily nové inboxy, které nás přehlcují zprávami. E-mail přitom zůstává naší hlavní profesní i osobní centrálou. Máme v něm vše – komunikaci s ostatními, účtenky, faktury, soubory, fotky… Když přišel rok 2020 a přinesl koronavirový „dáreček“, zjistili jsme, že starožitný e-mail je pořád tím nejefektivnějším komunikačním prostředkem. Navzdory tomu, že vznikl v 70. letech minulého století a že ho od té doby nikdo nijak zvlášť neoprašoval. Ta chvíle ale přichází nyní. V červnu to odšpuntovali tvůrci Basecampu službou Hey, kterou před pár týdny doplnil OnMail. Mluví se i o dalších aplikacích a službách. Ben-Aroya vyvozuje, že se v příštích dvou letech nejspíš dočkáme víc e-mailových inovací než v uplynulých deseti. E-mail je znovu sexy a čeká nás jeho zlatý věk. Jen je potřeba ho od základů změnit a přizpůsobit tomu, jak komunikujeme nyní. Bude zajímavé to sledovat.
✅ Substack už i s vlastní doménou. Pokud jste si chtěli založit newsletter na Substacku, nešlo to s vlastní doménou. A ejhle – už to jde. Má to ale háček. Není to zadarmo, vypláznete 50 dolarů.
📨 Sdílení Gmailu se spolupracovníky. Potřebujete dát přístup do své gmailové schránky více lidem, aniž byste ale dali z ruky heslo k celému svému účtu na Googlu? Jde to – Pavel Minář vám v krátkém videu poradí, jak vše nastavit.
Rozumy z Morning Brew
O Morning Brew už jsem v Newsletterech psal několikrát. Vydávají pět newsletterů, jeden podcast a nedávný prodej majoritního podílu společnosti Insider Inc. ohodnotil tenhle newsletterový mediální dům na 75 milionů babek. Odebírám tři z jejich newsletterů a mám je rád. Takže mě samozřejmě zaujal článek Jenny Rothenberg, která se v MB stará o růst a na Enterpreneur’s Handbooku nabídla fajn pohled pod pokličku.
Denní byznysový newsletter má jako vlajková loď společnosti 2,5 milionu odběratelů, ale navíc má taky výborný open-rate. V srpnu si ho v jeden den poprvé v historii otevřelo přes milion lidí. „Nezaměřujeme se primárně na počet odběratelů. Naším hlavním cílem je budovat a udržovat zapálené publikum,“ píše Jenny. Proto taky dávají v MB větší váhu unikátním otevřením e-mailu před počtem kontaktů.
Jenny v článku nejdříve upozorňuje, že bez dobrého obsahu by byla jakákoliv růstová strategie k ničemu. Ale pak už přikládá pod kotel.
Jak důležité je mít dobrý uvítací e-mail
Všechno začíná u efektivního uvítacího e-mailu, jehož cílem je jediné – zajistit, aby newslettery končily tam, kde mají. V inboxu. Protože když tam nebudou, nikdo si je neotevře. Uvítací e-mail jde proto rovnou k věci, žádné obezličky – jen se mrkněte na ukázku v článku. Instrukce jsou jednoduché a rozdělené pro uživatele Gmailu, Applu a dalších e-mailových služeb.
Jak důležité je ladit předmět e-mailu
Vždy ráno tým MB testuje čtyři různé předměty e-mailu. Každý z nich pošle 3 % publika, vítězný předmět (podle počtu otevření) si pak o hodinu později může přečíst zbytek odběratelů. (Mrkněte i na vysvětlení na Twitteru).
Vědí, proč to dělají. Pokud čerstvý odběratel neotevře v prvních pár týdnech žádné vydání, už to pravděpodobně neudělá nikdy. Někdy ale odpadnou i ti, kteří dlouho vypadali jako skalní fanoušci. Problém taky může být jinde, aniž by ho v MB mohli ovlivnit – uživatelé třeba zadali špatný e-mail nebo vložili pracovní adresu, jenže v mezičase změnili zaměstnání.
Jak důležité je nepokazit si reputaci
Je celkem fuk, z jakého důvodu obsah newsletteru nekonzumují. Jisté je, že to kazí doručitelnost a reputaci odesílatele. Aby se tomu vyhnuli, cílí Jenny a její tým na dva typy problémových čtenářů – ty, kteří se přihlásili před 18 dny a ještě nic neotevřeli ani na nic nekliknuli, a ty, kteří nic neudělali v posledních třech měsících, bez ohledu na datum přihlášení.
„V automatickém e-mailu se jich zeptáme, jestli mají o newsletter pořád zájem. Připomeneme, co je MB, a nabídneme přístup k nedávnému obsahu,“ konstatuje Jenny. Když se během pár dnů nechytnou, zmizí z databáze kontaktů (a hned dostanou upozornění, což je zároveň poslední šance, jak se probrat a znovu naskočit do vlaku).
Jak důležité je umět získávat nové duše
Kromě toho MB spoléhá na vychytaný program na získávání nových duší. To je hlavní motor jejich úspěchu. (Už jste o něm četli podrobný článek od Tylera Denka? Dejte si ho.)
Funguje to jednoduše – každý odběratel má unikátní odkaz, který může sdílet s ostatními. Jakmile na tuhle návnadu uloví novou „rybku“, získá bod. Když jich získá dostatek, má nárok na odměnu. Třeba samolepky, hrnek nebo triko. A za tisíc nových odběratelů si může udělat výlet přímo do centrály MB.
Úplatky formou dárkových předmětů by se nechytily, kdyby obsah newsletteru stál za starou belu. Jenže on nestojí, takže se čtenáři nestydí doporučit ho přátelům.
Jak důležité je oslovit prvotřídní čtenáře
V MB používají i placené akvizice odběratelů. Ale cíl je vždy stejný – nejde o to získat položku v databázi, ale prvotřídního odběratele. Dokonce si na to vytvořili novou metriku HQ CAC (high-quality customer acquisition cost), aby zjistili, jak se jim kampaně vyplácejí. A jak se takový odběratel pozná? „Definujeme ho jako člověka, který otevře šest a více z prvních 12 newsletterů,“ píše Jenny. Díky této péči dokázali MB udržet open-rate ve výši 42 %, přestože vyskočili z 500 tisíc na 2,5 milionu čtenářů.
Jak důležité je diverzifikovat
Co se týká akvizičních kanálů, v MB vyznávají diverzifikaci. Nespoléhají jen na facebookovou a instagramovou reklamu. Jenny přiznává, že inzerovat na Facebooku je snadné, ale hledat jiné kanály se vyplatilo. Zatímco dříve utráceli přes 75 % rozpočtu za reklamu na Facebooku, teď to dělá jen necelých 15 % a do žádného jednotlivého kanálu nedávají víc než 35 %. A tak když se někde něco zadrhne, jednoduše zamíří jinam.
Jak důležité je být v jiných newsletterech
Jenny dodává, že nadšené odběratele newsletteru najdete zpravidla na – jiných newsletterech. Překvapivé, že? Sází na sponzorství i barterové spolupráce s newslettery zaměřenými na cestování, wellness, osobní finance nebo třeba sport. „Nativní reklama v e-mailech funguje,“ píše Jenny a má recht.
Jak důležité je měnit sdělení
Dobrý postřeh přidává Jenny i k tomu, jak oslovovat potenciální čtenáře v různých kanálech. Zatímco v newsletterech funguje jednoduchá výzva „přidejte si nás do inboxu“, na sociálních sítích boduje delší doporučení stávajících čtenářů. Není to ale vytesané do kamene. Formu „náborové inzerce“ v MB neustále testují a ladí. A nikdy nepouštějí ze zřetele, jestli jim z placeného kanálu přibývají podprůměrní, nebo prvotřídní čtenáři, kteří slupnou každý jejich newsletter jako malinu.
Jak dělat úklid v kontaktech
Josh Spector píše: „Když někdo neotvírá váš newsletter, nepatří do vaší databáze – zbavte se ho.“ A já dodávám, že budujete vztahy, ne seznamy. Proto je potřeba databázi kontaktů pravidelně čistit. Úklid se vyplatí minimálně jednou ročně, ideálně dvakrát. Ale když máte newsletterovou úchylku jako já, klidně to dělejte častěji (jen se s tím moc nesvěřujte na veřejnosti). Tak jo. Ale jak to udělat třeba v Ecomailu nebo Mailchimpu?
Ecomail
V přehledu kontaktů najděte v levém menu odkaz „Segmenty“ a klikněte na něj.
Bůh ví, proč se to jmenuje takhle ajťácky, ale právě to je to kouzelné slůvko, které umožňuje protřídit seznam odběratelů a vyhmátnout neaktivní. Vytvořte a pojmenujte nový segment (třeba „Neaktivní“ jako já) a pak přidejte pravidla.
Z rolovací nabídky používám dvě – „datum registrace“ a „aktivita uživatelů“ v kampaních. V rámci aktivity uživatelů zvolte v dalším kroku „neotevřeli žádný e-mail“, a to „kdykoliv“. Co se týká data registrace, dávám vždy šest měsíců zpět (pro měsíční frekvenci je to vhodná doba, pro týdenní by to už bylo příliš – rozhodněte sami, kolik času ke squatování ve své databázi neaktivním uživatelům dopřejete).
Jakmile nastavíte pravidla, uložte a zobrazte náhled. Pokud děláte čistku v kontaktech poprvé, možná se budete divit, kolik v nich objevíte lidí, které vůbec nezajímáte. Rozlučte se s nimi a odhlaste je (prostřední tlačítko napravo).
Mailchimp
I u šimpanze najdete v levém menu pod odkazem „Audience“ tajemné tlačítko „Segments“.
Vytvořte nový segment („Create Segment“), upřesněte, jak moc odběratelé zlobili (neotevřeli posledních pět, deset, nebo dokonce dvacet kampaní?), a máte hotovo.
Segmenty najdete i v dalších službách, přes které newslettery posíláte. Věřím, že už si v nich to potřebné zvládnete nastavit. Tak hurá do předvánočního úklidu, ať si pod stromeček nadělíte třeba o fous veselejší open-rate.
E-mailový minikurz k ochraně značky. Funguje?
O ochraně značky nemá fůra českých podnikatelů ani páru. Když jsme s mou ženou registrovali sadu ochranných známek pro 4 Kavky, často jsme slýchali, že jsme naletěli a utratili spoustu peněz za nic (my ale dobře víme, kolikrát nám zachránily krk). A když jsme pro změnu radili ostatním, aby si ochranu značky taky vyřešili, nechápavě kroutili hlavami. K čemu by to prý bylo.
Několik odpovědí nabízí Jindra Šulcová v desetidílném e-mailovém minikurzu Kdy potřebujete registraci značky? Právě Jindra nám s ochranou značky 4 Kavky pomáhá, a tak jsem se jí zeptal, jestli tahle krátká newsletterová série plní její očekávání.
Na mě těch deset e-mailových jednohubek působí hlavně jako snaha otevřít podnikatelům oči. Jindra to potvrzuje: „Chtěla jsem lidem zprostředkovat ty nejdůležitější informace co nejzábavnější formou a ukázat jim, že čím dřív vyndají hlavu z písku, tím líp pro ně. Zároveň jsem chtěla představit analýzu značky jako samostatný produkt a nabídnout webináře dostupné pro všechny.“
Po přečtení minikurzu se někteří skutečně odhodlali k prvnímu kroku. „A pár lidí se zase díky tomu k ochraně své značky vrátilo,“ uvádí Jindra. „Ale moje téma je specifické, takže nechci tlačit na pilu. Když mluvím s potenciálním klientem, můžu mu říct stovku argumentů, proč to začít řešit, jenže dokud sám nechce, nikam to nevede. V minikurzu jsem sesumírovala to nejdůležitější. Kdo má zájem, ví, kde informace ode mě najde. Kdo nemá, toho pokojně vynechám.“
Celý minikurz byl týmovou prácí – podklady dávala Jindra dohromady s Dominikou Špačkovou, s texty pomáhala Léňa Liebichová a o technickou stránku se staral Oskar Čorič. „Největší výzvou bylo sladit naše termíny,“ směje se Jindra. Naštěstí se to povedlo.