Říjen 2024: O zdravé nespokojenosti
David Ogilvy mluvil o „božské nespokojenosti“. Co to je? A co si z toho můžete vzít do svých projektů? Další obsah: udělejte si 5sekundový test přihlášení k newsletteru a nebojujte s návyky publika.
Použijte zdravou nespokojenost jako palivo
Stalo se vám někdy, že jste něco dokončili, ale necítili jste žádné uspokojení – spíš drobné zklamání? Mně ano, mnohokrát. I když jsem na něčem dřel dny, týdny, někdy měsíce. Často jsem si říkal, co je se mnou špatně – až do chvíle, než jsem si přečetl výrok reklamního mága Davida Ogilvyho o „božské nespokojenosti“.
Ta spočívá v neustálém kladení otázky: „Co ještě můžu zlepšit?“
Jde vlastně o závazek, že zůstanete zvědaví a vytrvale nespokojení se svou prací. Zároveň v tom ale cítím i disciplínu, ambicióznost a snahu pořád se zdokonalovat v řemesle, kterému se věnujete.
Když jsem nad tím přemýšlel, přestal jsem používat označení „božská“, které mi přijde trochu velkohubé, a spíš jsem si to zarámoval jako „zdravou nespokojenost“. Ale jádro toho konceptu je skvělé – protože právě zdravá nespokojenost je palivem pro růst, pro další zlepšování. Už jen díky tomu, že se zaměřuje výhradně na proces, ne na výsledek. A zároveň – umožňuje dokončovat projekty i přes jejich nedokonalosti.
V tom se hodně liší od toxického perfekcionismu, který se zaměřuje na dokonalý výsledek. Jenže takový přístup vede ze všeho nejvíc k odkládání nebo nedokončování věcí.
Ogilvy byl přesvědčený, že „božská nespokojenost“ byla zdrojem úspěchu jeho agentury.
„Jsme božsky nespokojeni se svými výkony. Je to vakcína proti samolibosti,“ říkával. Nejspíš měl pravdu, protože tahle nespokojenost stojí na třech nohách – co nejlepší odváděné práci a zároveň vysokých cílech a schopnosti odhalovat prostor pro zlepšení.
Ale potřebuje taky jasné zaměření – musíte si zkrátka vybrat, v jakém oboru nebo disciplíně se chcete zlepšovat, protože by bylo bláhové myslet si, že se můžete zlepšovat úplně ve všem.
Hmm, a teď – jak to využít ve vašich projektech?
Moje 3 tipy
Pravidlo objemu. Legendární rozhlasový moderátor Ira Glass říká, že jediný způsob, jak překlenout mezeru mezi tím, kam se chcete dostat, a vašimi aktuálními schopnostmi, je vytvořit obrovské množství práce. Píšete? Tak pište každý den – jako to dělají třeba stand-up komici. Nebo každý týden publikujte jeden článek.
Deník revizí. Založte si deník, do kterého si budete zapisovat, co konkrétně chcete na své práci zlepšit. Nepište tam žádnou vatu jako „být lepší“, ale jděte k věci: „Příště použiju silnější úvod.“ „Zkrátím odstavce.“ „Přidám více příkladů ze života.“ Zkuste proměnit svou nespokojenost v opravdový akční plán.
Princip jednoho kroku. Nehodnoťte své projekty podle absolutních měřítek dokonalosti, přistupujte k nim smířlivěji. Ptejte se třeba: „Je tohle vydání newsletteru o trochu lepší než to minulé?“ I malé zlepšení, drobný krůček vpřed se počítá. Jde o to, abyste se stále posouvali, ne abyste byli dokonalí.
Inboxmánie
Každý měsíc představuju pár fajn newsletterů. Českých i zahraničních.
1. Síťoviny. Jestli nestíháte nebo nechcete sledovat trendy na sociálních sítích, pořiďte si dvě hlídačky, které to obstarají za vás. Michelle Losekoot a Eliška Vyhnánková každý měsíc vyzobávají, co se událo, na co se připravit, co neprošvihnout. Je to rychlé, přehledné, fajn. Abyste věděli, co holky servírují, omrkněte poslední vydání.
2. Ze Severu. Albína Mrázová, Kristýna Němcová a Lucie Dobešová píšou ze Skandinávie. Jednou týdně. Zjistíte díky nim, že kancelářskou sponku vymysleli v Norsku. Že Dánové rozluštili, co si myslí prasata. Nebo že světové prvenství v produkci pneumatik patří Legu. No, ještě spoustu dalších věcí – třeba kam si na Severu vyrazit na výlet.
Rychlý newsletterový tip
Grafik a UX designér Devanshu Bajracharya připomíná ve svém článku na Mediu starou pravdu: jednoduché vstupní stránky fungují lépe. Převedeno do světa newsletterů – pokud se uživatel během prvních 5 sekund nedozví, proč by měl odebírat váš newsletter, pravděpodobně ho nebude odebírat nikdy. Lidé zkrátka musí pochopit, co nabízíte a proč by vám měli dát svůj e-mail.
Chcete příklady? Ale prosím, beze všeho, řeklo sluchátko.
🔴 NEFUNGUJE: „Píšu o všem zajímavém ze světa marketingu. Můj newsletter přináší postřehy z praxe a nejnovější trendy. Přihlaste se k odběru!“
Proč to nefunguje?
používáte obecné fráze bez konkrétního přínosu
nenabízíte žádný důkaz hodnoty = nízká důvěra
🟢 FUNGUJE: „Každé pondělí vám pošlu 1 ověřenou taktiku, kterou můžete hned využít v praxi. Můj newsletter čtou marketingové týmy Rohlíku, Alzy a dalších 300+ firem.“
Proč to funguje?
jste konkrétní a lidé hned vědí, co můžou očekávat
používáte sociální důkaz (známé společnosti, číslo) = silná důvěryhodnost
⏱️ Taky můžete udělat 5sekundový test – ukažte někomu svou vstupní stránku k newsletteru na 5 sekund a ptejte se:
Víš, o čem je newsletter?
Víš, pro koho je určený?
Víš, proč bys ho měl odebírat?
Pokud nedostanete jasné odpovědi, je na čase vstupní stránku předělat.
📋 A když už se do toho pustíte, udělejte to pořádně. Pomůže vám tenhle checklist, mějte ho při redesignu po ruce:
Dokáže uživatel během 5 sekund říct:
Jakou konkrétní hodnotu newsletter přináší?
Jak často ho dostane?
Kdo už ho čte a důvěřuje mu?
Vidí návštěvník ukázku reálného obsahu (když ne celý archiv, tak aspoň pár vybraných vydání)?
Uvádíte silný sociální důkaz na prominentním místě?
Je hlavní příslib specifický a měřitelný?
Pamatujte: Nesnažte se být originální. Vaším cílem je, aby čtenář během prvních 5 sekund zjistil, jakou hodnotu odběrem newsletteru získá.
Moje dřívější tipy:
Zaznělo v Tvůrcastu
Nové díly Tvůrcastu, podcastu pro obsahové tvůrce, vycházejí každé pondělí ráno. Zadarmo jsou dvě epizody měsíčně, všechny čtyři jsou k mání pro podporovatele a členy naší on-line komunity na Discordu (měsíční předplatné vás přijde na 129 korun, ale získáte díky tomu know-how za tisíce).
O čem jsem v Tvůrcastu mluvil v říjnu?
97. díl: Mnohahodinové podcasty bodují ve světě posedlém krátkým obsahem
Dlouhé roky posloucháme, že čím kratší obsah, tím lepší. Až na to, že někteří podcasteři na to hodili bobek – proto přibývají dlouhé, mnohahodinové podcasty. Ty kratší z nich mají okolo tří hodin, ale objevují se dokonce i devítihodinová povídání. A víte co? Posluchači na to slyší – i v Česku. Zjistěte o tom víc.
98. díl: Spolupráce není soupeření. Ale taky pomáhá, když nejste stejní
Letošek jsem vyhlásil rokem spolupráce – a mám pocit, že snaha hledat parťáky a navazovat nové spolupráce se v poslední době fakt o fous víc rozhýbala. V téhle epizodě řeším, jak najít toho správného kolegu. Proč byste neměli být úplně stejní? V čem by vám měla spolupráce pomoci? A jak o spolupráci přemýšlejí některé hvězdy mezi tvůrci?
▶️ Přehrát epizodu (jen pro podporovatele – za 129 Kč měsíčně)
99. díl: Nebojte se špatných nápadů, nechte sračky odtéct
Co dělají hvězdní zpěváci nebo třeba spisovatelé, aby odšpuntovali dobré nápady? Nejdřív začnou těmi špatnými. Je to stejné, jako když z vodovodní trubky teče nejdřív rezavá voda, teprve pak čirá. Rozdíl mezi nimi a ostatními je v tom, že se úvodními sračkami nenechají odradit.
100. díl: MrBeast radí, jak točit nejlepší videa na YouTubu
„99 % běžných filmů a seriálů by na YouTube nemělo šanci.“ To není provokace nějakého náhodného kritika, ale vzkaz od MrBeasta, nejsledovanějšího youtubera světa s 320 miliony odběratelů. Nahlédl jsem do interní příručky, kterou sepsal pro své zaměstnance a ve které prozrazuje hodně ze svého uvažování i know-how.
▶️ Přehrát epizodu (jen pro podporovatele – za 129 Kč měsíčně)
Co mě cvrnklo do nosu
📊 Freelanceři v číslech. Výsledky nového průzkumu Na volné noze mezi 2237 nezávislými profesionály ukázaly, že skoro čtvrtinu volnonožců tvoří marketéři a PR specialisté (24,77 procenta). Psaní a práci s textem se věnuje 15,47 procenta volnonožců, 8,58 procenta se hlásí k tvorbě, umění a showbyznysu. Potěšilo mě, že 69,87 procenta freelancerů pracuje na nějakém vlastním projektu (jo, lidi, jen tak dál!). Zaujalo mě taky, že 25,10 procenta freelancerů využívá prakticky denně AI nástroje, dalších 34,65 procenta po nich sahá příležitostně podle potřeby. Data navrch potvrdila stabilitu volnonožectví: více než tři čtvrtiny freelancerů podnikají přes 3 roky.
🥊 Nebojujte s návyky publika. Jay Clouse z Creator Science sepsal výborný postřeh o chování publika: Lidé mají své oblíbené platformy a formáty. A když se jim něco líbí, chtějí tam zůstat. Pokud sledují Instagram, chtějí zůstat na Instagramu. Pokud koukají na YouTube, chtějí zůstat na YouTube. Jeho řešení? Místo přímé snahy převést publikum ze sociálních sítí na časově náročnější formáty (jako je podcast) doporučuje mezikrok: nejdřív získejte jejich e-mail. Newsletter nebo e-mailový kurz vám umožní budovat důvěru postupně a vytvořit prostor pro komunikaci, která může později vést k poslechu podcastu nebo sledování delšího obsahu.
🫶🏻 Hýčkejte si vztahy, prodloužíte si život. Newsletter Pump Club od Arnolda Schwarzeneggera zmiňuje výzkum, podle kterého více dobrých společenských kontaktů snižuje pravděpodobnost srdečních onemocnění o 30 procent. A riziko demence o 50 procent. Pocit izolace může urychlit stárnutí stejně jako 15 cigaret denně. Cílem není mít dvacet lidí na každém prstu – spíš objevit svůj kmen, vesnici plnou lidí, kteří chtějí slyšet váš tvůrčí hlas, jak mi už dřív řekla Ivana Štefková.
🎯 Peníze se vydělávají přes den. Jednou přišel mladý kluk za Chrisem Rockem s otázkou, co má dělat pro to, aby se stal úspěšným komikem jako on. Chris se ho zeptal, jak tráví čas. A kluk na to, že přes den projíždí sociální sítě, sleduje komediální speciály nebo se potkává s pár dalšími snaživci – navečer pak vyráží do různých komediálních klubů, kde mu dají příležitost, aby si vyzkoušel své vystoupení. Rada Chrise Rocka byla skvělá – řekl mu, že komici ve skutečnosti pracují během dne, kdy píšou a vytvářejí materiál. „Jo, peníze si sice vybíráme v noci, ale vyděláváme je přes den.“ To bych tesal do kamene!
🤝 Novináři a tvůrci by měli spolupracovat. Poynter Institute se věnuje hlavně novinařině, ve svém nedávném reportu ale psal i o tvůrcích. Proč? Protože ekonomika tvůrců je „živou součástí mediální krajiny“. Problém je, že tvůrci a novináři spolu moc nespolupracují, spíše se proti sobě vymezují. Přitom bojují na stejné frontě a se stejným protivníkem – přesyceností obsahem. Poynter taky poznamenává, že novinařina neupadá – problém novinářů je hlavně v tom, že se pořád rochní ve svých problémech a malují si katastrofické scénáře budoucnosti. Místo toho by se měli soustředit na to, aby se dokázali přizpůsobit probíhající změně. Dobrý je taky postřeh, že by se novináři mohli něco přiučit u tvůrců a naopak. To by podle mě určitě neškodilo – tvůrcům by třeba pomohlo, kdyby znali novinářské standardy pro práci s informacemi apod.
📈 Z univerzitního newsletteru k mediálnímu domu. Tohle je příběh jako vystřižený z příručky pro startupisty: studentský newsletter, který chtěl původně jen vykopnout nudu z byznysových zpráv, se za devět let proměnil v mediální dům s příjmy okolo 25 milionů dolarů ročně. Morning Brew, který nedávno změnil název na Morning Brew Inc., nakonec nezůstal jen u svého vlajkového newsletteru. Řekli si o to sami čtenáři – chtěli od tvůrců specializovaný obsah pro různé profese („Morning Brew pro XY“), eventy i podcasty. A to všechno dostali. Dneska tak firma provozuje spoustu dalších zpravodajů, jejich byznysový podcast je vůbec nejstahovanější v USA a multimediální divize míří na příjmy 10 milionů dolarů v roce 2025. Na newsletter slušný!
🙄 Self-promo zvedá oči v sloup, smiřte se s tím. Copywriterka Laura Belgray píše, že sebepropagace vždycky někoho naštve. Tak to prostě je. „Žádný velký umělec, inovátor nebo vůdce – žádný člověk, který by stál za řeč – se nikdy neřídil heslem ‚nebuď otravný‘,“ uvádí Laura Belgray a dodává: „Připravte se na to, že budete otravní. A kašlete na to.“ Místo toho, abyste se za self-promo omlouvali nebo hledali cestu, která by nikomu nevadila, navrhuje, abyste se soustředili na to podstatné – pomáhejte lidem, kteří vaši práci potřebují a ocení. A jak si to podle ní ulehčit? Mixováním obsahu – jeden propagační post vyvažte větším počtem užitečných nebo zábavných. Pravidelnou přítomností – když se jednou za půl roku objevíte na scéně s nabídkou kurzu, je to k ničemu. Škrtáním prázdných slibů – takové ty kecy jako „lidé se mě často ptají“ apod.
📨 Nenápadný růst sledujících. Substack prochází evolucí, která jde proti jeho původním principům, připomíná Taylor Lorenz v User Mag (na Substacku, jak jinak!). Platforma, která vyrostla na myšlence přímého spojení tvůrců se čtenáři bez závislosti na algoritmech sociálních sítí, se mění – v sociální síť. Lidé mohou tvůrce odebírat (a pak jim chodí jejich newslettery), ale taky jen sledovat (a pak jim nechodí nic a musí si nová vydání číst v aplikaci). U některých newsletterů přitom sledující tvoří až polovinu publika – a o tyhle kontakty by tvůrci při odchodu ze Substacku přišli. Navíc, jak vysvětluje Taylor Lorenz: „Kvůli tlačítku sledovat má tvůrce najednou dvě práce: sloužit své základně odběratelů a kultivovat širší publikum v uzavřené zahradě Substacku.“ Co s tím? Vysvětlovat sledujícím rozdíl mezi sledováním a odběrem (jako teď já) a upřednostňovat e-mailové odběratele. Každopádně – základní pravidlo zůstává stejné: Skutečnou nezávislost zaručuje jen vlastní databáze kontaktů.
📱 Odpojená generace Z – šance pro newslettery? Duane Amor nabízí v glose na Click 2 View zajímavý postřeh: přestože mají lidé z generace Z nejvíce možností být ve spojení v celé historii, paradoxně se cítí nejvíc izolovaní. Důvod? Algoritmy tlačí obsah, ale nepomáhají tvořit skutečné vztahy. V době informačního přehlcení, ztráty soukromí a nekonečného scrollování hledá generace Z „něco skutečného“. Říkám si, že to by mohla být voda i na newsletterový mlýn – jasně, je to taky on-line nástroj, ale nabízí kurátorský výběr místo algoritmického chaosu. Navíc newslettery přicházejí v pravidelném rytmu, ne v nekonečném proudu. A hlavně – jsou mnohem intimnější formou komunikace, protože ta se odehrává v osobní e-mailové schránce, ne ve veřejném feedu. Hmm, nebo si to maluju až příliš na růžovo?
🔥 Fosilové dál těží, vy spalujete. S Romanem Věžníkem jsme odšpuntovali Fosilní palivo – a už jsme v něm vylisovali tři audiobrikety, které můžete spalovat jako o život. V té první jsme se věnovali karanténám (nákupním, kariérním, tvůrčím), ve druhé generačnímu efektu a Feynmanově technice učení (obojí může změnit váš přístup ke čtení nebo učení) a ve třetí pionýrům a osadníkům (co je lepší – být na trhu jako první a prošlapat cestu ostatním, nebo přijít až později a těžit z know-how průkopníků?). Fosilní palivo vydáváme ve formě podcastových epizod (každá má do 30 minut) ve 14denním rytmu – pokud nechcete, aby vám utekly nové díly, přihlaste se.
🆕 Novinka na Forendors. Platforma Forendors, která propojuje tvůrce a jejich fanoušky, má zbrusu nový editor příspěvků. Teď můžete kombinovat video, audio i text v jediném příspěvku, zatímco dříve jste museli vytvořit pro každý formát samostatný příspěvek. Líbí se mi taky automatické ukládání konceptů, náhled příspěvků v reálném čase a možnost vkládat obsah z platforem jako YouTube nebo Instagram přímo do textu. (Upozornění: Nejsem nezaujatý pozorovatel – s Forendors spolupracuju na Tvůrcastu.)
🇺🇦 Sláva Ukrajině. Najděte svůj způsob, jak pomáhat. Je to pořád potřeba. Díky!
Uvidíme se?
Vím, vím, v minulém vydání jsem sliboval, že budu 29. října v Brně na srazu portálu Na volné noze. A nebyl jsem. Pokud jste tam vyrazili za mnou, omlouvám se a máte u mě společné kafe (stačí napsat).
V listopadu už žádné absence nebudou.
Potkáte mě tady:
11. listopadu v Praze – Na volné noze Na cestě (registrace, účast je zdarma)
Svůj svátek oslavím v Lampárně (Lidická 31) jako hlavní host Na cestě, což je jedna z akcí pro freelancery, kterou pořádají kamarádi z portálu Na volné noze. Mrkněte, jak to Na cestě vypadá – ať víte, do čeho jdete. Bude to fajn.
13. listopadu v Olomouci – TELEGrowth v Telegraphu (kupte si vstupenku)
V Telegraphu (Jungmannova 3) chystají ve spolupráci s portálem Na volné noze podzimní sérii debat s volnonožci – a jako jednoho z hostů pozvali i mě. Na úvod řeknu něco o tom, proč jsem se z novináře stal obsahovým tvůrcem, povykládám, jak vznikala Čeština 2.0, Newslettery nebo 4 Kavky. A pak odpovím na všechny vaše otázky.
25. listopadu v Ostravě – Na volné noze Na cestě (registrace, účast je zdarma)
Tentokrát bude hlavním hostem moje žena Alice, a tak se s ní do Ostravy svezu. Sraz bude v coworkingu Clubco (ulice 28. října 91).