Srpen 2020: Jak na doručitelnost
Pavel Pola je jeden z největších expertů na e-mailové newslettery. Nejen v Česku, ale i na světě. Když jsem se chtěl něco dozvědět o doručitelnosti nebo open rate, šel jsem právě za ním.
V Česku potřebujete český nástroj
Pavel Pola je jeden z největších expertů na e-mailové newslettery. Nejen v Česku, ale i na světě. „Pokud budu hledat radu v oblasti e-mailingu, půjdu za ním,“ říká zakladatel Marketing Festivalu Jindřich Fáborský. A tak, když jsem si chtěl popovídat o doručitelnosti nebo open rate newsletterů, šel jsem právě za Pavlem. Chcete další lákačku? Co třeba Pavlovo tvrzení, že průměrná open rate přes 50 % není sen, ale jeho denní chleba v Etnetera Activate, kde působí?
Nad polovinu otevření jsem se u svých projektů dostal jen s newslettery, ale třeba můj zpravodaj z Češtiny 2.0 mívá třetinovou open rate. Proto mě zajímalo, co dělám špatně, že zbylých zhruba 70 % odběratelů newsletter neotvírá. „To ale nemusí být špatné číslo,“ říká mi hned na úvod Pavel nad šálkem flat whitu. A dodává: „Máme teď klienta, který má open rate 8 % a snažíme se ho přesvědčit, aby to začal dělat pořádně.“
Technické parametry
Tak vražedně nízké číslo mě zaujalo a chtěl jsem vědět, jaké jsou u takového klienta první kroky. „Nejdříve kvůli doručitelnosti prověřujeme technickou část. Počítač, který to posílá, se baví s počítačem, který to přijímá, a musí se shodnout, že ten druhý tu poštu chce. Jsou stovky parametrů, které to mohou překazit. Většinou hrají roli tři hlavní – SPF, DKIM a DMARC. To jsou ty, které máte pod kontrolou, když si správně nastavíte domény. Bohužel často narážím na to, že ani ajťáci ve firmách těm zkratkám nerozumí a neumí ty parametry správně nastavit, což je smutné,“ vysvětluje Pavel.
Další technickou rovinu už můžete ovlivnit hůř. Záleží na tom, jestli nejste někde na blacklistu, jestli nebyla doména kompromitovaná, zda má dobrou reputaci apod. A vzhledem k paranoie spam filtrů občas zažijete v e-mailingu i neuvěřitelně absurdní situace.
„Řekněme, že jste ředitel firmy a vaše příjmení končí na písmeno K, třeba Jandák. V takovém případě můžete skončit ve spamu, protože když do newsletteru napíšete ‚…Jandák, ředitel…‘, spam filtr si myslí, že se snažíte zamaskovat slovo ‚kredit‘,“ směje se Pavel. „Tou v.i.a.g.r.o.u, v1agrou a podobnými kombinacemi jsme spam filtry naučili hledat úplně šílené kombinace spamových slov.“
Zbývá obsah a angažovanost
Jakmile odstraníte základní technické problémy ovlivňující doručitelnost (protože o celé technické rovině by se dalo mluvit hodiny a hodiny), ale open rate je pořád nízký, spočívá zbytek řešení v obsahu a angažovanosti.
„Pokud třeba prodáváte něco, co si člověk kupuje jednou za život, nemá smysl posílat mu čtyřikrát měsíčně newsletter, aby si to koupil znovu. Bombardujete ho něčím, co ho absolutně nezajímá. Buď ho vyřaďte z databáze, nebo změňte strategii a zkuste přijít na to, co by ho naopak zajímat mohlo,“ říká Pavel.
Takže klasika: musíte pochopit, co zákazník chce, abyste věděli, co mu poslat. „Když jsme začínali pracovat s Albertem, měli newslettery plné slev na máslo, maso apod. Lidé si něco přečetli a něco i nakupovali, ale pocitově jsme tušili, že to má větší potenciál. Z brainstormingu nám vyšlo, že reálná potřeba není ušetřit na krkovici. Ta máma, která v Albertu nakupuje, musí sedmkrát týdně odpovídat na otázku: ‚Co bude k večeři?‘ Nepotřebuje levnou krkovici, ale inspiraci, co vařit. Samozřejmě pokud to koupí výhodně, bude mít ještě plusové body, že ušetřila,“ vypráví Pavel. „Takže jsme místo slev začali v newsletterech promovat recepty a čísla open rate letěla nahoru. Naplnili jsme ne jednu, ale hned dvě potřeby – poradili jsme a nabídli levnější suroviny.“
Nepřesný open rate
Samotný open rate je přitom jen přibližný, protože neexistuje žádný standard, jak ho měřit. Dělá se to vloženým pixelem, který ovšem některé servery blokují a navrch existují iniciativy, že by se mělo trackování úplně zakázat. Takže bůh ví, jak to v budoucnu dopadne.
„I tak je to vlastně švindl, měření není přesné. Když člověk nemá v e-mailu načtené obrázky, což je třeba na Centrum.cz, v Outlooku apod., nenačte se mu ani trackovací pixel. Nebo když je newsletter moc dlouhý a pixel je schovaný na konci, Gmail uřízne zprávu zhruba po 100 kB, takže i když zákazník přečetl třetinu nebo polovinu newsletteru, nemá načtený pixel a v číslech open rate se neobjeví,“ vypočítává Pavel.
Open rate je tedy přesnou statistikou založenou na nepřesných datech. „Proto se snažíme sledovat tzv. open reach, počet lidí, kteří otevřeli aspoň jeden newsletter v daném období, typicky za měsíc. Tak zjistíme, kolik aktivních lidí máme v databázi. Když přesvědčím 60 % odběratelů, aby aspoň jeden ze čtyř newsletterů v měsíci otevřeli, mám splněno, protože to znamená, že víc než půlku zákazníků to baví. Máme i klienty, kteří mají 75 %,“ uvádí Pavel.
A samozřejmě klíčová je konverze. Teprve ve chvíli, kdy čtenář z newsletteru proklikne, máte zase o fous větší jistotu, že ho opravdu četl. Jak říká Pavel: „Open rate je jen jedna metrika, je ale důležité jít až na konec a koukat na vzájemné poměry. Jestliže máte 50 % otevření, avšak objedná si u vás jen jedno procento, není to nic moc, že? A naopak když máte 8% open rate a máte tolik objednávek, že vás to uživí, je to na jednu stranu cajk, ale byla by škoda se s tím spokojit. Protože pokud z těch 8 uděláte 50, pravděpodobně výrazně navýšíte i počet objednávek.“
Personalizované rozhodování
Zajímavým trendem okolo doručitelnosti newsletterů je vyhodnocování spamovosti podle chování jednotlivých příjemců. Směřuje k naprosté personalizaci. Gmail tvrdí, že už nyní rozhoduje individuálně – když to jednoho baví, proč by mu nedal newsletter do inboxu, jinému však dá stejnou zprávu do spamu. Nedá se tedy říci, že když e-mail spadne někomu do spamu, že to do něj padá všem. A obráceně. „Gmail je v tom nejdál. Seznam personalizované rozhodování zatím nepoužívá, ale jsem přesvědčený, že to nakonec bude dělat taky,“ říká Pavel.
E-mailové servery mají každý den pořádně napilno. Abyste to správně pochopili – celých 85 % všech světových e-mailů je spam. Jen 15 % zpráv opravdu patří do našich schránek. Provideři tak musejí vyzobávat z hromady plevele zrnka, která za to opravdu stojí. A to je drahé. Proto je třeba v případech notorických spamerů pro přijímací server levnější e-mail rovnou smazat, než ho pustit dál a zabývat se jím v rámci spam filtrů. V tom spočívá kouzlo a zapeklitost doručitelnosti zároveň – nedá se přesně změřit. Lidé tak kolikrát ani nevědí, že mají problém.
Jedním z vodítek je nízký open rate. Vyplatí se taky sledovat trendy. „Když máte konstantně 30% open rate, který najednou spadne na 10 %, nejspíš se stalo něco, co doručitelnost ovlivnilo. Možná jste použili nějaké spamové slovo,“ upozorňuje Pavel.
Nástroj vybírejte pečlivě
Bavili jsme se i o tom, jak specifický je český trh díky dominanci e-mailu od Seznamu. Zjistil jsem, že dost. A že byste na to měli myslet, až budete nějaký newsletter spouštět.
„V Česku na rozesílku vždycky doporučujeme český nástroj. Každý provider má jiná pravidla, abyste mu mohli doručovat, proto potřebujete nástroj, který se orientuje na místním trhu. Jinými slovy – takový, co umí doručovat na Seznam. To je tady alfa a omega. Když to neumí, máte smůlu, protože to buď nedoručí vůbec, nebo s velkým zpožděním,“ říká Pavel s tím, že americké nástroje bývají často zaměřené jen na USA, kde dominují Gmail, Yahoo a Microsoft. „Pak jsou překvapení, jak to tu funguje, a neumí si s tím rychle poradit.“
Ovšem pozor, není to tak jednoduché, že by stačilo vybrat nástroj, který se „tváří“ jako český. „Jsou dvě skupiny nástrojů – jedna má pod kontrolou všechno včetně odesílací infrastruktury. Takže nejen uživatelské rozhraní, kde si naklikáte celý newsletter, ale i mašiny, které to skutečně rozesílají. A ta druhá má jen to české uživatelské rozhraní, ovšem motor, který e-maily posílá, je v zahraničí. Třeba v Americe. I když máte pocit, že používáte český nástroj, máte vlastně americký, a to vás může brzdit,“ komplikuje to Pavel s tím, že pokud si vyberete špatný nástroj, můžete mít sebelepší strategii, ale přesto můžete mít horší výsledky. Tak si na to dejte bacha.
TOP 5 doporučení Pavla Poly
Reálná potřeba. „Zjistěte, co zákazník doopravdy potřebuje. Když mu to dáte ve chvíli, kdy to potřebuje, tak máte skoro jistotu, že to koupí.“
Každý je jiný. „Nepřistupujte ke všem zákazníkům stejně. Každý z nich má jiné potřeby, je v jiné životní situaci, funguje jinak. Proto se ponořte do databáze a víc segmentujte, víc personalizujte. Zabijácké jsou průměry, protože ukazují jen agregovaný pohled na databázi. Říkáte si – mám přes 30 % open rate, to je dobré. Jenže pak nevidíte toho konkrétního člověka, který rozhoduje, jestli si váš newsletter otevře. Proto se koukněte i na historii kontaktů, co je bavilo a co ne, a poskládejte si jejich příběh.“
Dobrý nástroj. „Vybírejte pečlivě, aby vás tupá sekerka nezastavila hned na začátku. Rozhodujte se podle doručitelnosti, funkcí a ceny. Doručitelnost je nejdůležitější. Když zvolíte nástroj, který má reálný problém s doručováním, budete mít od začátku špatné výchozí podmínky. Dá se to sice zlepšit, ale může to zabrat měsíce nebo roky. Třeba s jedním velkým americkým nástrojem jsme celých šest měsíců řešili, jak doručovat na Seznam, než se nám povedlo dostat na jeden telefon člověka, co tam sedí u serveru a může to nastavit, s člověkem v Seznamu, který mu řekne jak. U funkcí pamatujte na to, aby vás jednoduchý nástroj neomezoval ve chvíli, kdy budete růst a budete potřebovat např. A/B testovat, segmentovat, personalizovat nebo automatizovat.“
Nekončící příběh. „Neustále vyhodnocujte a optimalizujte. Posílání newsletterů je nikdy nekončící příběh. S každou rozesílkou se dozvíte něco nového, něco změníte, zkusíte to znova, dozvíte se, jak to fungovalo. A tak pořád dokola. E-mailing se stále vyvíjí, i když si někdo myslí, že je dávno mrtvý, pořád jsou tu věci, které se mění a je třeba jim přizpůsobovat to, jak pracujete.“
Čas na automatizaci. „Spousta firem běží v krysím kolečku. Pošlou newsletter, oddechnou si, utřou čelo a pak je čeká zas další. Nikdy se nezastaví. Přitom velká část příjmů z e-mailingu pochází z automatických kampaní. Vyhraďte si čas, abyste vymysleli, nasadili a otestovali automat, který pak bude téměř sám generovat peníze. Je to lepší, než každou rozesílku oddřít ručně. Pokud dokážete vyrobit jeden automat měsíčně, pak máte za rok dvanáct automatů, aniž byste na ně museli sáhnout. Newslettery přece nejsou výkopové práce.“
Co mě cvrnklo do nosu
📋 Checklist, který nutně potřebujete. Ještě tu pro vás mám lehký nášup k povídání s Pavlem Polou – jeho e-mailingový checklist, ve kterém si můžete krok za krokem projít, kde děláte při posílání newsletteru boty. Je to vážně naprosto boží kus papíru. Takže: stáhnout, vytisknout a řídit se tím!
🔍 Vyzobávačům patří budoucnost. Pamatujete, jak jsem minule horoval pro kurátorský obsah? Pokud mi pořád ještě nevěříte, tak mrkněte na pár globálních dat z blogu Micro Focus. Jsou trochu starší (z loňska), ale zato hustý: každou minutu přibude 550 nových uživatelů na sockách, YouTube nabobtná o stovky minut nových videí a Google zpracuje kolem 2,5 milionu dotazů. I z těch dalších čísel jde hlava kolem. Ale hlavně z nich jasně vyplývá, že se po všech těch internetech válí víc balastu než plastů ve světových mořích. Nedostatkový už dávno není obsah, nedostatková je pozornost. A tu si získáte jen tehdy, když z toho bordelu začnete lovit perly. Kurátoři jsou zkrátka noví tvůrci!
📚 Pravidla moštárny… Tedy newsletterů. Pokud posíláte newslettery nebo se na to chystáte, osvojte si 17 pravidel od Ann Handley. Za sebe bych podtrhl bod číslo 4, který se v různých obměnách prolíná spoustou dalších bodů a který bych volně přeložil nějak takhle: „Nemějte pravítko v prdeli.“
💡 O co jde generaci Z? My starší si občas trochu přezíravě myslíme, že teenagery dění okolo nás vůbec nezajímá. Jenže ono je právě docela zajímá. Ví, že jsou generací, která to tady jednou převezme. Problém je, že jim moc nevyhovuje zpravodajství, které jim servírujeme. A místo toho mají svoje. Takže jestli chcete mít páru, co si mlaďoši myslí o světě a jaké zprávy jsou pro ně důležité, odebírejte The Cramm. Olivia Seltzer ho založila ve třinácti po amerických prezidentských volbách v roce 2016. A zatraceně nízký je i věkový průměr týmu, který se k ní přidal a který posílá každé vydání teenagerům do více než stovky zemí z celého světa.
📣 Hej, jde to i bez webu. V minulém vydání mluvila Hana Němečková o tom, že newsletter je skvělý nástroj pro posílení značky. „V osobních nebo expertních newsletterech můžete nabídnout klientům a fanouškům výborný servis a relevantní obsah,“ řekla a měla recht. Newsletter navíc můžete odšpuntovat i bez vlastního webu, píše Vic Womersley.