Srpen 2021: Proč to zkusit s limity
Limity jsou všude. Přijměte je, zkuste to s nimi, experimentujte. Můžou posloužit i jako palivo pro kreativitu.
Oslava limitů
Většina lidí je přesvědčena, že jakékoliv limity zabíjejí kreativitu. Kdysi jsem taky do omrzení opakoval citát spisovatele Douglase Adamse: „Miluju uzávěrky. Hlavně ten zvláštní zvuk, který vydávají, když prosviští kolem.“ Popravdě, tahle hláška je boží dodnes. Jen jsem postupem času pochopil, že bez omezení by to nešlo. A tak to dneska zkusím vzít za opačný konec – limity totiž mají něco do sebe.
Na jednu stranu si myslím, že přemýšlení potřebuje čas. Každá kreativní myšlenka musí mít dostatečný prostor, aby se rozvinula. První nápad v časové tísni bývá tuctový, teprve když má šanci rozkvést, může se z něj zrodit něco, co stojí za to. Spíše soudím, že kreativitu ze všeho nejvíc zabíjí náš heroický boj s prokrastinací a produktivizace každé volné chvilky.
Zároveň je ale jasné, že limity pomáhají. Bez redakční uzávěrky by nevyšly žádné noviny. Bez pevného data tisku by nevyšla žádná kniha. Ještě si živě vybavuju, jak jsme s Michalem Škrabalem odevzdávali rukopis Hacknuté češtiny a pořád jsme v něm objevovali další a další věci, které by se daly pozměnit. Proto mi svého času vyhovovala práce v internetovém zpravodajství – sice jsem musel zápasit s vteřinovou uzávěrkou, ale zároveň se dal článek donekonečna upravovat.
Jenže jeden ze zákonů kreativity zní (nebo by aspoň znít měl): „Jakýkoliv tvůrčí projekt nemůžete nikdy dokončit, pouze odevzdat.“ A pak ho nechat žít vlastním životem.
Když budete mít na přípravu prezentace jeden den, jednoduše ji dáte za ten den dohromady. Bude dokonalá? Ne. Jenže když na ni dostanete měsíc, vyplní vám ho celý – a pocit po jejím dokončení bude stejný. Zase nebude perfektní.
Douglase Adamse museli do psaní nutit, samo od sebe se mu do toho nechtělo. Jeho vydavatel se s ním dokonce na tři týdny zavřel v hotelovém pokoji, aby stihl knihu Sbohem, a díky za ryby napsat včas. Povedlo se a je výborná.
Ernie Smith zase v newsletteru MidRange spoléhá na omezení, které si stanovuje sám – než začne psát, vyhradí si dobu, za kterou celý newsletter napíše. Někdy je to čtvrthodina, někdy půlhodina. Na závěr newsletteru pak připojí informaci o časovém limitu, který měl, a přidá taky, kolik z něho doopravdy využil. V naprosté většině případů se do něj vejde i s rezervou. Jeho psaní je přitom zábavné a svěží.
Se spoustou omezení se úspěšně poprali i na Apollu 13, když kromě série jiných průserů řešili stoupající koncentraci oxidu uhličitého. Kapacita filtrů v lunárním modulu, sloužícím jako „záchranný člun“ při návratu na zem, odpovídala obsazení dvěma astronauty po dobu dvou dnů, takže byla nedostatečná. Velitelský modul měl přitom filtry jiného tvaru, které nešly použít. Dole na Zemi vymýšleli, jak s využitím pomůcek, které byly na palubě, přizpůsobit filtry z velitelského modulu – limitoval je čas, tvar i počet předmětů. Nic z toho nešlo obejít, v sázce byly životy. Nezabalili to a neřekli si, že to nejde. Výsledek znáte – astronauti přežili, když podle instrukcí vyrobili z ponožky, lepicí pásky, plastového sáčku a obalu letové příručky adaptér, díky kterému mohli filtry použít.
Umělec Phil Hansen kdysi prohlásil: „Musíme být nejprve omezeni, abychom se stali neomezenými.“ Jestli někdo může mluvit o omezeních, je to Phil Hansen – výtvarník, který vynikal v pointilistických kresbách, ale musel se jich vzdát, protože ho při studiu začal limitovat třes rukou způsobený trvalým poškozením nervu. Zhroutil se mu život, opustil školu, zanechal umění. Dokud mu neurolog neřekl: „Přijměte ten třes.“ Od té chvíle začal zase tvořit. A tvrdí: „Přijetí omezení může ve skutečnosti podpořit kreativitu.“
Nebo kanadský režisér Martin Villeneuve, který natočil sci-fi biják o Montrealu budoucnosti, kdy se lidstvo chystá vstoupit na Mars. Je plný vizuálních efektů, za které by se nestyděly ani Hvězdné války. Čekali byste náklady přesahující 100 milionů dolarů, ale Villeneuve pořídil film Mars a Avril za pouhých 2,3 milionu dolarů. „Natočil jsem film, který bylo nemožné natočit. Jen jsem nevěděl, že je to nemožné,“ řekl posluchačům na TEDu. A dodal: „Čím víc jsme měli problémů, tím byl film lepší. Pokud budete brát problémy jako možnosti, život s vámi začne tančit těmi nejúžasnějšími způsoby.“
Vidíte? Limity. Jsou všude.
Přijměte je, zkuste to s nimi, experimentujte. Můžou posloužit i jako palivo pro kreativitu.
Pozn.: Na tento text jsem si vyhradil 60 minut. Dopsal jsem ho tři minuty před limitem. (Ale připouštím, že jsem o něm v duchu přemýšlel při svých nejméně dvou, možná třech desetikilometrových výbězích – takže znovu platí, že přemýšlení potřebuje čas, a než se pustíte do díla, musíte si zkrátka udělat domácí úkoly.)
Co mě cvrnklo do nosu
⏱ Omezený prostor newsletterům prospívá. Dlouho tvrdím, že jednou z věcí, která je na newsletterech nesmírně osvěžující, je fakt, že mají konec. Není to ta nekonečná fejsbůková zeď, která jako by na mě celou dobu křičela: „Sežeru všechen tvůj čas, šmejde!“ Právě prostorový limit zmiňuje v rozhovoru pro Digiday šéfredaktorka Quartze Katherine Bell. Newslettery přirovnala k „moderní verzi tištěných týdeníků“, protože nabízejí podobný kurátorský obsah a hlubší analýzy. A stejně jako časopisy, ani newslettery nejsou nekonečné, takže se jejich autoři musí snažit, aby byly e-maily stručné, výstižné a užitečné pro čtenáře, uvedla. Mimochodem, Quartzu newslettery hodně chutnají, takže nově přichází hned se čtyřmi placenými newslettery – z celkových 11 zpravodajů je už pět určených výhradně předplatitelům.
🧠 Lepší v e-mailu, lepší v kariéře. Patrick McKenzie píše v tvítvláknu, že e-mail (tedy např. psaní e-mailů pro různá publika, správa doručené pošty a spousta dalších témat) je jednou z nejdůležitějších dovedností dneška. A přitom se nikde nevyučuje. Tvrdí, že vaše kariéra bude pravděpodobně o 10 % lepší, když dvojnásobně vylepšíte své e-mailové schopnosti – a to je dosažitelné pro všechny. Souhlasím – a co vy?
📚 Rozšiřujte svou antiknihovnu. Tsundoku je japonský výraz pro hromadění nových knih, aniž byste si je přečetli. Dělám to odjakživa. A vždycky jsem se cítil trochu provinile: Proč sakra kupuju nové a nové knihy, když jsem ještě nezvládl přečíst ty, které už doma mám? Ulevilo se mi, když jsem si přečetl článek Anne-Laure Le Cunff, která připomíná princip antiknihovny, soukromé sbírky nepřečtených knih. Poprvé o ní psal Nassim Nicholas Taleb v knize Černá labuť, když popisoval knihovnu Umberta Eca s třiceti tisíci svazky a dodal: „Přečtené knihy mají mnohem menší hodnotu než nepřečtené. Čím více toho víte, tím větší jsou řady nepřečtených knih.“ Cílem knihovny není oslava toho toho, co znáte, ale óda na vše, co byste chtěli prozkoumat. A navíc je to i protilátka proti Dunning-Krugerovu efektu, díky kterému máme tendenci přeceňovat rozsah svých znalostí – vidět tolik knih, které jsme ještě nepřečetli, je pokořující. Přečtěte si u Anne-Laure, jak začít antiknihovnu budovat.
🤔 Jak minimalizovat počet odhlášených? Indie Hackers na to mají tip – umožnit odběratelům, aby si sami zvolili frekvenci zasílání newsletterů. Příliš mnoho e-mailů totiž způsobuje únavu (ano, na tebe se dívám, ZOOTe!), příliš málo zase snižuje jejich hodnotu. Frekvenci by si mohli lidé nastavovat už při registraci, příp. později v samotných e-mailech. A dobrým řešením je samozřejmě taky čas od času udělat průzkum mezi vašimi čtenáři, ze kterého pochopíte, co vlastně chtějí.
👀 Ctěný soude, předkládám sociální důkaz. Lidé mají rádi velká čísla, jsou pro ně důkazem toho, že daná věc funguje. Velká uživatelská základna je pro nás dostatečně přesvědčivým argumentem, abychom se k ní taky přidali. Jenže jak to udělat, pokud začínáte a máte jen málo uživatelů? Zajímavá studie, ze které udělal závěr Thomas McKinlay, tvrdí, že ty nové můžete zlanařit, když uvedete předpokládaný růst. Třeba: „Do konce roku bude Newslettery odebírat 1000 tvůrců jako vy. Připojte se k nim.“ Zároveň platí, že pokud vyrostete na 1000 a více uživatelů, je stejně efektivní uvádět skutečný počet.
📈 21 způsobů, jak růst. Jednou z možností, jak dostat newsletter k novému publiku, je spojit se s jiným tvůrcem a domluvit se na tom, že napíšete část jeho nového vydání. Nebo rovnou celé, záleží, na co se cítíte. Na oplátku se on zase představí ve vašem newsletteru, tak vybírejte dobře (nebo nechte vybrat své čtenáře – zeptejte se jich, jaké další newslettery čtou). Jako jednu z možností, jak akcelerovat růst odběratelů, to zmiňuje Louis Nicholls v článku na blogu SparkLoopu. A přihazuje dalších dvacet rad – třeba „pište jednou, publikujte často“, která spočívá v tom, že když už jste si dali práci s dobrým obsahem, neměli byste ho jen tak zazdít, ale zmínit se o něm na všech relevantních fórech, v on-line komunitách nebo subredditech (hmm, jste vůbec na Redditu?). Zároveň můžete svůj newsletter rozsekat na kousky a udělat z něj vlákno na Twitteru, využít publikovaný obsah jako podklad pro podcast nebo natočit krátké video na YouTube. O sociálním důkazu už byla řeč – přidejte ho do přihlašovacích formulářů. Taky třeba zjednodušte čtenářům sdílení newsletterového obsahu. A nikdy nezapomeňte, že váš newsletter by měl být co nejosobnější a nejosobitější – tak se neschovávejte (natož za logo firmy).
💪 Budujte si tvůrčí svaly. „Zvyky praktikované jednou týdně nejsou zvyky. Jsou to povinnosti,“ cituje Ann Handley ve svém newsletteru Jeffa Goinse. Natož jednou měsíčně, chtělo by se dodat, že? Když si nevytvoříte každodenní návyk psaní, bude se vám každý newsletter tvořit těžko. Ann Handley má zajímavý způsob, jak začíná den – každé ráno, než vůbec otevře notebook nebo začne sjíždět Instagram – si 15 minut zaznamenává věci z předchozího dne: příběhy, zážitky, cokoliv, co ji inspirovalo. Její zápisník se tak stává sbírkou náhodných věcí, které ale mohou posloužit jako útržky článků, základ pro prezentace, nápady na knihy. „Můžete dokumentovat věci, které se jinak snadno ztratí. Svět se na nás řítí příliš rychle,“ říká Ann.
🗞 New York Times tlačí v newsletterech na pilu. A vyplácí se jim to – newslettery přinášejí médiu hromadu nových platících odběratelů. Teď jdou v Timesech ještě o fous dál – krok za krokem dělají z newsletterů své další produkty, když zpoplatnili prvních 15 kousků. „Jinde si za 15 nebo 20 dolarů měsíčně předplatíte tři individuální newslettery, my nabízíme kompletní portfolio prémiových newsletterů za 17 dolarů měsíčně,“ řekla webu NiemanLab Alex Hardiman. Do seznamu placených newsletterů nebude patřit třeba mimořádně populární denní zpravodaj The Morning, který má 17 milionů čtenářů, spíše se v něm ocitly názorové nebo osobně laděné, úzce zaměřené newslettery. „Tohle je teprve začátek,“ říká editorka názorové rubriky Kathleen Kingsbury. „Budeme zjišťovat, co funguje, a postupem času portfolio rozšíříme.“ (Mimochodem, zajímavé je, že New York Times vnímají Substack a Revue jako svou přímou konkurenci a neexistuje, aby novináři z Timesů na těchto platformách publikovali.)
🔢 Čísla, čísla, čísla. Pokud milujete statistiky, tak pro vás mám bonbónek z blogu Mailujeme – velkou statistiku průměrných hodnot nejdůležitějších metrik v e-mailovém marketingu. Najdete v ní průměrná čísla z různých oborů, lokací, podle použitých taktik nebo frekvence posílání. Mrkněte na to!
🔫 Hrozby pro ekonomiku tvůrců. Digitální technologie jsou parním strojem naší doby, připomíná Srinivas Rao v článku o ekonomice tvůrců. Díky nim můžeme točit filmy na iPhone, nahrávat podcasty v obýváku jen s mikrofonem a notebookem, psát blogy a newslettery a každou svou myšlenku sdílet se světem. Jenže slepý optimismus by podle něj mohl přivést kreativní ekonomiku ke stejnému krachu, jaký zažili milionáři z internetové bubliny na přelomu tisíciletí. Jak se tomu vyhnout? Srinivas Rao ve svých osmi nepříjemných pravdách zmiňuje třeba to, že by tvůrci neměli být tolik posedlí všemi možnými metrikami; že by neměli zapomínat na to, že zatím jde o část ekonomiky vyhrazenou jen lidem z privilegovaných vrstev (zkuste tvořit, když máte dvě zaměstnání, abyste se uživili); že potřebujeme realistické modely možností místo snahy stát se další Oprah; že být kreativní nestačí (protože výraz ekonomika tvůrců obsahuje i tu druhou část – ekonomiku); nebo že tvůrcům chybí inkubátory a ekosystémy, z kterých dnes těží start-upy.
💌 Čtou mladí lidé ještě e-maily? Jasně, že čtou. Podle téhle studie společnosti Mantis Research kontroluje až 93 % mileniálů a téměř 80 % příslušníků generace Z své inboxy několikrát denně. Většina z nich se taky hlásí k odběru newsletterů. Jenom mají vysoká očekávání ohledně toho, co jim do inboxu posíláte, a chtějí v něm taky vidět personalizované e-maily. (Nevíte, jestli existuje i nějaká studie o českých mlaďoších?)
😈 Pop-upy vyhrály, ale buďte s nimi opatrní. Chcete vědět, jaké způsoby přihlášení k newsletteru nejvíce fungují u e-shopů v kontinentální Evropě, Velké Británii nebo v zámoří? Společnost Klaviyo prozkoumala údaje 80 tisíc online společností a nabízí odpověď – nejvíce zabodovaly pop-up formuláře. Jen to s nimi proboha nepřežeňte a hlavně popřemýšlejte, kdy je čtenářům na svém webu zobrazíte – jestli hned při vstupu, po určitém čase stráveném na webu, nebo až při odchodu. Rozlišujte taky, jestli si čtenáři obsah otevírají na mobilu (tam mě dokáže jakýkoliv pop-up spolehlivě vytočit), nebo na desktopu.
Pavel Dvořák: Proč jsem přešel na Ghost
Před časem jsem si v Newsletterech povídal s Pavlem Dvořákem, který natáčí youtubová videa, píše blog a posílá newsletter se zaměřením na Čínu (vše najdete na webu Cesty Čínou). Právě v případě newsletteru tehdy experimentoval s přechodem z Mailchimpu na Substack. Pochvaloval si, že archiv na Substacku připomíná blog a tváří se jako vlastní webová stránka. Teď už je ale na Ghostu. Proč?
„Inspiroval mě k tomu Tomáš Baránek, který Ghost používá na novém webu Lifehacků,“ přiznává Pavel a dodává: „Hlavním důvodem bylo, že jsem chtěl sjednotit blog, newsletter a taky členství z YouTube.“
Pavel cítil, že jeho blog upadá a že se stále více věnuje newsletteru. „Přišlo mi to škoda. Zároveň jsem texty z newsletteru někdy dával na blog, někdy ne. Bylo to chaotické. Ghost je platforma, na které můžu tvořit blog a zároveň posílat newslettery. Jde to krásně ruku v ruce. Nemluvě o tom, že Ghost má pěkné, rychlé a kvalitní šablony na blog a jeho administrativní rozhraní je o mnoho lepší než to u Substacku. A taky má velmi dobrou podporu,“ popisuje.
Obsah se dá zamknout
Silnou stránkou Ghostu je, že na něm můžete pracovat s placeným členstvím a obsah jednoduše zamknout jen pro předplatitele. Máte taky možnost ho nabídnout jen lidem s bezplatnou registrací – třeba těm, co se přihlásili k vašemu newsletteru. Ale pokud vám i to přijde moc, můžete samozřejmě obsah zpřístupnit všem.
Co se týká předplatného, na Ghostu jde nastavit jen jednu cenu. Můžete ale nabídnout měsíční nebo roční předplatné.
Pavel pro platící členy točí bonusová videa na YouTube a připravuje taky bonusy k newsletteru. „Na YouTubu mám členství asi půl roku a fungují překvapivě dobře. Myslím, že v roce 2021 se lidé vážně naučili posílat peníze tvůrcům a považují to za něco normálního,“ tvrdí Pavel.
Má i nevýhody
Pavel zdůrazňuje, že i Ghost má několik nevýhod. Především – je docela drahý, což může být hlavně problém pro autory s menším publikem. „Přesto jsem do toho šel, protože v placené členství věřím, funguje dobře a myslím, že se mi to vrátí,“ říká.
Další nevýhoda? Nedotažená segmentace e-mailů – je sice možné odběratele v databázi označit určitým tagem a e-maily pak posílat právě na základě těchto tagů, ale není možné, aby si lidé vybrali tag sami při registraci, třeba v podobě různých zájmů apod. „Ale Ghost je nová platforma a funkce tvoří rychle, takže to je asi jen otázka času,“ přemýšlí Pavel.
Výhodou i nevýhodou je taky to, že Ghost je open-source. Můžete si tak do něj doprogramovat, co potřebujete. Avšak když to neumíte, zaplatíte – existují seznamy volnonožců, kteří to zvládnou za vás, a jak říká Pavel: „Reagují celkem rychle.“
Starter, nebo Creator
Ghost má několik placených programů. Nejlevnější je Starter, za který dáte devět dolarů měsíčně, ale budete si muset vystačit jen s oficiálními šablonami a zabudovanými integracemi. Pokud chcete třeba vlastní šablonu, musíte o patro výš – program Creator už stojí 25 babek měsíčně.
Právě ten si vybral i Pavel. „Hlavně proto, že si v něm můžu přeložit a upravit šablonu. Bez toho by bylo všechno v angličtině. Zároveň jsem si upravil některé podstránky – chtěl jsem mít pod články i komentáře, což vybraná šablona bez úprav v kódu nepodporovala. Taky jsem si dodělával fulltextové vyhledávání. A navíc jsem na Ghost přecházel s 850 odběrateli newsletteru, což na základní verzi rovněž nestačilo,“ vysvětluje.
Newsletterový kaizen
Čas od času mám možnost spolupracovat s jednotlivci i firmami na jejich newsletteru. Někteří k newsletteru přistupují agilně a pracují na něm za pochodu, stále je ale docela dost těch, kteří se snaží vypilovat jeho „zlatou“ verzi, než ho pustí do světa. Takovou finální podobu, ve které je vše perfektní a do které už se ideálně nebude vůbec sahat.
Tak se kdysi tvořil software – když chtěl Microsoft poslat do světa nejnovější vydání „windousů“, byl to výsledek mnoha let vývoje. Dnes se programuje nepřetržitě – programátoři udělají změnu a rovnou ji pošlou milionům lidí najednou. Softwarový vývoj je tak neustálým procesem průběžného a postupného zdokonalování.
Je zdravé přistupovat podobně i k newsletteru. Představa, že ho nejdříve vypilujete k dokonalosti, pak pošlete odběratelům a máte hotovo, je lichá. Nestačí se nad newsletterem zamyslet jednou za pár let a dát mu lehký facelift. Newsletter není produkt, je to proces – a hotový není nikdy.
V téhle souvislosti mě napadá pasáž z knihy WTF?, ve které Tim O’Reilly přibližuje, jak pracuje Amazon. „Každý projekt v internetovém gigantu vzniká odzadu. To znamená, že Amazon začne tiskovým sdělením, v němž oznámí, co bude hotový produkt umět a proč,“ píše O’Reilly. I když se ale začíná příslibem finálního produktu, samotný vývoj je už standardně iterativní a řídí se daty průběžně shromažďovanými od uživatelů.
Nechal jsem se inspirovat a ke všem svým projektům, včetně newsletterů, jsem si sepsal tiskové sdělení, ve kterém rekapituluju to, kam se chci dostat. Slib je startovní čárou vývoje. Každý den jsem znovu na začátku a přemýšlím, jakými drobnostmi můžu projekty vylepšit. Je to takový kaizen – a když se dá nepřetržitým experimentováním změnit průmyslová výroba, dá se stejně zdokonalovat cokoliv dalšího. Třeba i newsletter.