Únor 2022: Z newsletteru jsme udělali časopis
Rád říkám lidem, že newsletter může mít více využití. Třeba z něj můžete vykouzlit – časopis. Tak jako jsme to udělali ve 4 Kavkách.
K vydání časopisu vedla docela dlouhá a trnitá cesta. Všechno začalo na konci roku 2021, kdy jsme začali posílat 4letter. Ne všem zákazníkům, jen těm, kteří o náš obsahový newsletter opravdu stáli. Bylo náročné tu káru roztlačit, ale teď už vidíme, že to byl dobrý tah.
A protože o 4letter se stará hlavně moje žena Alice, tak jsem ji poprosil, jestli by se s vámi nepodělila o to, co obnášelo vydat vlastní časák. Navrch přidala i svoje newsletterové postřehy. Tady jsou:
Dobrý obsah? Vitamínová bomba pro značku
Manžel Martin má newslettery rád a snaží se dokázat, že to nejsou obsahoví dinosauři zralí na vymření. Že fungují, když se dělají dobře. Taky mě tím nakazil, přestože jsem ze začátku měla stejné předsudky jako ostatní. Je to jen marketingový balast, myslela jsem si. Pak jsem ale začala psát svůj první newsletter v životě – náš deskoherní 4letter – a zjistila jsem, že ho můžu recyklovat i upcyklovat. Třeba v únoru z něj vzešel Magazín 4 Kavky, časák na křídovém papíru určený pro všechny naše zákazníky.
Jsem bývalá novinářka, obsahu se věnuju už mnoho let a moc ráda. Teď si píšu, o čem chci a jak chci na volné noze, nejčastěji pro rodinné deskovkářství 4 Kavky (protože jsme 4 a jmenujeme se Kavkovi), ve kterém vydáváme a prodáváme hry – dřív retrohry, dneska hlavně moderní deskovky.
Ale newsletter byl pro mě výzvou. Nevěděla jsem, jak s ním začít, tak jsem prostě okopírovala Martinovy Newslettery. Začala jsem ho psát coby měsíčník na konci roku 2020, dodnes vyšlo 16 dílů.
Newsletter se měnil pod rukama
Za tu dobu se mi 4letter změnil pod rukama. V prvním roce jsem měla cíl dostat se k zajímavým lidem z deskoherního světa – vydavatelům, autorům, tvůrcům komunit. Chtěla jsem mít možnost kouknout různým osobnostem z branže přes rameno, popovídat si o jejich zkušenostech a postřezích.
Sbírala jsem obsah, který jsme potřebovali spíše my sami, protože 4 Kavky dělaly první deskoherní krůčky. Jak se ale ukázalo, byl zajímavý i pro desítky, později stovky čtenářů.
Povedlo se to, ale jestli publikujete psané rozhovory, tak určitě víte, jaká je to řehole. Nejde jen o hodiny příprav, domlouvání, cestování na místo, nabírání rozhovoru apod. Hlavní kus práce přichází při přepisování, samotném psaní a někdy i autorizacích. Tvorba takového newsletteru se protahuje na spoustu hodin.
Po měsících, kdy jsem dělala rozhovor měsíčně a jediné vydání 4letteru mi kvůli tomu zabíralo čtyři nebo pět pracovních dnů, jsme si při domácí debatě u kafe řekli, že je nutné newsletter zjednodušit. Teď místo rozhovorů představuju vybranou hru měsíce. Čtenáři to ocenili a mně se čas strávený nad newsletterem výrazně zkrátil.
K tomu přihazuju už tradičně různé střípky, tipy, zajímavosti, navrch deskoherní slang, ilustraci, citát apod. Díky rubrikám má newsletter jasnou kostru, na kterou stačí jen zavěsit maso. Pokud nejsou Vánoce nebo letní prázdniny, kdy vydávám speciální čísla.
Pár měsíců psaní a máme firemní časopis
S Martinem jsme zvyklí obsah recyklovat nebo upcyklovat. Byla by přece škoda něco vytvořit a použít to jen jednou. A tak text, který o nějaké hře napíšu do 4letteru, po týdnu dvou od rozeslání putuje jako samostatný článek k nám na blog. Fotky z článku zase na Instagram nebo Facebook.
Deskoherní ilustrace, které šestice ilustrátorů tvoří přímo pro 4letter, se loni objevila v sadě deskoherních pohlednic a letos v našem tištěném časopisu. Právě v Magazínu 4 Kavky jsme využili obsah, který původně vznikal pro onlinové kanály – blog a newsletter. Výsledek je skvělý. Má 24 plnobarevných stran, je vytištěný na kvalitním křídovém papíru a fakt se za něj nemusíme stydět.
Práce na časáku díky obsahu, který jsme tvořili krok za krokem celý rok, nezačala na zelené louce. To ale neznamená, že jsme měli všechno hotovo – články z newsletteru nebo blogu nemůžete vytisknout tak, jak leží a běží. Musíte je aktualizovat (některé byly i rok staré) a notně zkrátit. Zatímco v digitálním obsahu se přesný rozsah neřeší, tiskové strany nejsou nafukovací.
Naše grafička Martina Šviráková, která připravovala do tisku obě naše knihy Retrohraní a Hacknutá čeština, nejdřív připravila grafiku a pak určila maximální množství textu na stranu. I když časopisy vypadají, že jsou plné písmenek, brzy pochopíte, že jich zase tolik není. Takže jsem zkracovala jak v Postřižinách. Martin pak vše upravil do konečné podoby.
Kromě grafičky na časáku spolupracoval i fotograf Vojta Vlk. Tiskli jsme v Tiskárně Daniel, odkud magazín putoval rovnou do našeho externího skladu, kde ho přibalují ke každé objednávce jako dárek zdarma.
Práce na časopisu nám zabrala dva měsíce – původně jsme chtěli mít hotovo před Vánoci, nakonec jsme to dotáhli až v lednu.
K nákupu deseti oklikami
Obsah neděláme prvoplánově, na prvním místě je a vždycky bude užitečnost pro čtenáře, hodnota, vlastní zkušenosti. Ale i když do žádného našeho obsahu zuřivě necpeme slevičky a akcičky v e-shopu, cílem samozřejmě je, abychom zákazníky – byť třeba deseti oklikami – k nákupům nakonec dovedli. Bez nákupů by nebyl žádný další obsah.
Spousta lidí se nás v poslední době ptala, jak se nám může vyplatit tisknout tisíce časopisů a každý z nich dávat lidem zdarma k objednávce. Tak především – výroba jednoho časopisu nás stála zhruba 25 korun. A to je přece báječná cena za to, že dostanete šanci zabydlet se na čas na konferenčním stolku v obýváku a jedné rodině představit sami sebe, nemyslíte?
V časáku stejně jako v newsletteru můžeme být lidem užiteční, budovat si dobré jméno i vztahy se zákazníky, posilovat brand. Lidé rychle pochopí, že neděláme věci hlavně pro prachy, ale že je v tom hlubší plán. Získáváme si jejich důvěru. Stejně jako Martin věřím, že když lidem dáme dobrý obsah zdarma, je to možná nejsilnější nástroj naší značky. Líbivé slevy nebo černé pátky umí každý.
Chytrý obsah nepřivádí jen zákazníky do e-shopu, ale pomohl nám třeba i s financováním časopisu. Prodali jsme v něm totiž reklamu několika deskoherním vydavatelům, takže se nám docela velká část nákladů vrátila.
Povedlo se to díky tomu, že nemáme klapky na očích. Nebereme deskoherní vydavatele jako konkurenci, se kterou je nutné bojovat anebo se tvářit, že neexistuje. Místo toho jsem s lidmi z těchto vydavatelství dělala rozhovory do newsletteru, pak je publikovala na blogu, dala na naše sociální sítě a nakonec se objevily i v magazínu.
Taky inzerci jsme společně s vydavateli ladili tak, aby v nich ukázali hry, které budou pro naše zákazníky nejvhodnější.
Upcyklace obsahu
Kdysi jsem se věnovala retrohrám, psala o nich a točila videa, a díky tomu – trochu plíživě – vzniklo naše rodinné podnikání kolem her. Netušila jsem, že z jednoho obsahu může později vyrůst jiný, třeba ještě o něco lepší.
Po pár letech psaní a natáčení o skákání gumy, cvrnkání kuliček, přebírání provázku a o jiných polozapomenutých hrách se mi ozvalo nakladatelství Albatros, abych napsala encyklopedii retroher. Upcyklovala jsem svůj obsah tvořený youtubovým kanálem, blogem a několika produkty, aby vznikl knižní bestseller Retrohraní. Za první dva roky se prodalo 30 tisíc výtisků.
Upcyklace pokračovala, když se ozvali ze Streamu, abych vybrané kapitoly a hry z knihy natočila i jako seriál. A vznikl pořad Retrohrátky.
Tak to s obsahem je. Když je užitečný, doplněný grafikou, ilustracemi apod., můžete ho proměňovat podle potřeby. To mě na tom strašně baví.
Jedním z výsledků dobrého obsahu je taky fakt, že 85 % návštěvníků našeho e-shopu přichází z neplacených kanálů. Nepotřebujeme lákačky na slevy nebo otravné marketingové triky.
Ani 4letter neživoří – má open rate těsně pod 40 %, a i když jsme loni neměli ani 500 odběratelů, nechali v našem e-shopu přes 80 tisíc korun.
Něžný marketing
Užitečný obsah přivádí zákazníky spolehlivěji než placená reklama. Zvlášť když nakoupení lidé kolikrát ani nemusí být tou správnou cílovou skupinou.
Pro zajímavost – ve statistikách vidíme, že nejdéle v našem e-shopu vydrží čtenáři newsletteru. Lidé přicházející přes facebookovou a instagramovou reklamu zmizí po pár desítkách sekund.
Lidé nejsou blbí a umí užitečný obsah ocenit – proto funguje jako vitamínová bomba pro značku a je to úžasný nástroj pro něžný marketing. A proto s ním taky nikdy nepřestaneme. Nikdy. Něch si to všetci zapametajú.
Pohled značkaře
Jakub Kantor je expert na brandy (jako značky, ne chlast). Náš Magazín 4 Kavky vznikal trochu živelně, a tak jsem se ho zeptal, nakolik je časák dobrou cestou pro budování značky, až poté, co výtisky dorazily z tiskárny. Navíc mě zajímalo, co takový časák může o značce napovědět zákazníkům. Třeba vás to přinutí přemýšlet, jestli byste svůj obsah taky neměli recyklovat nebo upcyklovat jako časopis.
„Lidé mají k tištěným věcem jen dva přístupy – buď je konzumují a zanechají v nich dojem, nebo je vyhodí do koše. Časopis je ale dobrý nápad, jak umocnit pouto se zákazníkem, který se třeba nemohl dostat k vašemu newsletteru,“ řekl mi Jakub. „Na časák budou zákazníci slyšet. I kdyby měl zůstat jen někde položený, zvyšujete tím povědomí o značce.“
„O značce říká časopis jedno – zákazníci, nejste nám ukradení, vytvořili jsme pro vás další obsah, který má nějakou hodnotu. Ukazuje, že se nebojíte tisknout, a obsazujete tím další kontaktní bod značky, který jste doposud neměli. Když má člověk značku a může si dovolit mít i svůj časopis, tak už to samo o sobě o něčem vypovídá. Buď máte tak silnou značku a víte, že tohle může fungovat a zanechá to po vás další stopu, nebo jen riskujete, protože začínáte a zkoušíte všechny kanály.“
Popravdě, až zpětně nám došlo, že časopis nás možná zařazuje do vyšší ligy, než kterou hrajeme. Nevíme, jestli jsme k němu už dostatečně dorostli, prostě jsme se rozhodli to zkusit.
Časáku jako médiu ale osobně hodně věřím, protože je to fyzická věc, kterou lidé rádi vezmou do ruky. Podobně jako tištěné knihy. Dokazují to i data – až dvě třetiny zákazníků si firemní časáky nechávají déle než týden, navíc si v nich čtou až 25 minut. To zatím žádné jiné firemní médium nedokáže – ani newslettery.
Co mě cvrnklo do nosu
⌛ Máte tu správnou trpělivost? Chce to trpělivost, říká se. Jenže s trpělivostí to není tak jednoduché. Musíte mít tu správnou – pasivní nefunguje, aktivní ano. Pasivní trpělivost vede k tomu, že lidé jen čekají, až jim něco spadne do klína. Třeba povýšení nebo životní láska. A ta aktivní? „Znamená, že místo čekání využijete čas k budování dovedností, které vám můžou pomoci uspět. Aktivní trpělivost znamená začít podnikat, napsat knihu, jít za láskou. Téměř vždy existuje krok, který můžete podniknout, abyste zvýšili své šance,“ shrnuje trefně newsletter Farnam Street.
🤫 Psst! Díky mlčení máte šanci. Alice Lemée píše, že byste neměli oznamovat, co zamýšlíte, dokud na to nejste připraveni. Připomíná příběh Sary Blakely, která rok pilovala základy Spanxu, značky zaměřené na tvarovací spodní prádlo, než o svém nápadu vůbec někomu řekla. Proč? Chtěla cítit pod nohama pevné základy, až půjde do ringu. A nemyslete si, těžké boje svádíme často i s těmi nejbližšími. Sara tehdy mohla třeba slyšet: „Kdyby to byl nápad za milion dolarů, proč s ním už nikdo nepřišel?“ Skepse ostatních vás může odradit. A co si budeme povídat, jako dobrá zpětná vazba často nefunguje ani opačná reakce – pochvala. „Pracujte na nápadu tak dlouho, dokud vám nepřijde opravdový. Pak bude natolik silný, aby odolal pochybnostem i povzbuzování ostatních,“ zdůrazňuje Alice Lemée.
🚶 Marš číst! Marek Šulík pracuje jako šéf digitálního marketingu ve slovenské firmě Isadore a píše Marš! Newsletter o e-commerce, spotřebitelském chování, vydařených reklamních kampaních apod. Mě baví, tak ho omrkněte, třeba bude bavit i vás.
🇫🇮 Kousek Finska v inboxu. A když už jsem u doporučení, narazil jsem na kouzelný newsletter o Finsku a finštině od Emy C. Stašové. Z finštiny teda umím akorát „Suomi“ (Finsko), „sisu“ (kuráž) a nově i „terve“ (nazdar), ale to vůbec nevadí. Díky Emě se mi sbíhají sliny nad laskiaispullou (sladkou kardamomovou žemlí s mandlovou náplní a šlehačkou), která se jí na masopustní úterý, kdy mládež chodívá sáňkovat a popíjí u toho horký brusinkový džus. A k tomu si představuju sininen hetki, modrou chvíli, jak říkají Finové fotogenické fázi dne, kdy se zešeří a zasněžená krajina zmodrá. No řekněte, není to nádhera? Ochutnejte taky trochu Finska. A přihlaste se tady.
✍️ Je libo pár blogovacích statistik? Račte tudy.
📓 Psaní je těžké. Tak nezačínejte od nuly. Oliver Burkeman (autor knihy Čtyři tisíce týdnů, která letos vyjde u Melvilů) připomíná, že dobré psaní spočívá v upozorňování. Odkazuje se na Stevena Pinkera, podle kterého je pro nás psaní natolik novým způsobem komunikace, že s ním zkrátka máme potíže. Měli bychom proto využívat to, co máme o fous víc v krvi – a přistupovat k psaní tak, jako bychom čtenářům ukazovali něco, čeho by si sami všimli, jenom kdyby věděli, kam se mají dívat. „Strategie společné pozornosti vám usnadní rozpoznat, které detaily jsou podstatné a které ne,“ píše Burkeman. Líbil se mi taky jeho další postřeh, že psaní nezačíná zasednutím k počítači a zuřivým bušením do klávesnice. Začíná mnohem dřív – ukládáním a využíváním nápadů. Měli byste si proto vést zásobárnu poznámek o své četbě, o rozhovorech, které vedete, sbírat životní postřehy, nápady ze sprchy apod. K tomu potřebujete systém pro ukládání a využívání nápadů. „V určitém bodu začne (systém) téměř magickým způsobem generovat ‚vlastní‘ nápady,“ popisuje Burkeman a dodává: „Tak si aspoň veďte složku nápadů a noste s sebou zápisník všude, kam jdete.“
💰 Platím, platíš, platíme? „Když se podíváš pět let zpět, kolik jsi měla placených služeb, které fungují podobně jako my? Já měla Spotify. Teď mám Netflix, HBO, Pickey, Patreon… Pandemie svět postrčila do onlinu,“ říká o vzestupu podpory placeného obsahu spoluzakladatelka Pickey Denisa Hrubešová v rozhovoru na Marketingology. Na Pickey se podle ní nejvíce daří podcasterům. A kdo překvapil? Učitelé. „Máme hned několik skvělých profilů pro výuku jazyků, ale ohnout se to dá v podstatě na výuku obecně.“
⏰ Tik tak. Nestíhám! „Času ubývá, smrt se blíží, tak proč se stresovat: nemá smysl si neustále vyčítat, jaká hromada kamení leží před barákem. Miska dne nikdy nebude větší,“ píše Tomáš Baránek o nesnesitelné lehkosti nestíhání. A jaká je hlavní lekce? „Poněkud tautologické usmíření s nestíháním: za hodinu neudělám víc, než udělám za hodinu.“
🔥 A o čase ještě jednou. Krásné tvítvlákno o tom, jak nakládat s časem, napsal Shreyas Doshi. Líbí se mi hlavně první tři zásady. První: Hrubá síla funguje jen na začátku. Druhá: Kalendář je pravdivější než seznam úkolů. (Ano, to-do listy často bývají spíše seznamy zbožných přání; raději pracujte s kalendářem a vyblokujte si v něm čas na hlubokou práci). Třetí: Všechny úkoly nemají stejnou váhu. (Nemusíte rozvášnit svého skrytého perfekcionistu pokaždé, vyhraďte si ho jen na něco.) Na další (včetně detailů) mrkněte sami.
💚 Obsah má taky datum spotřeby. Jak píšou na TrendWatching, francouzská energetická společnost Dalkia přidává ke svým příspěvkům na sociálních sítích hashtag #dld (z francouzského date limite de disponibilité, v překladu termín dostupnosti) spolu s měsícem, kdy příspěvek zmizí. A tak třeba na konci srpna odstraní tým, který se o firemní sociální média stará, všechno, co nese hashtag #dldsep (datum spotřeby v září).
📚 Ne, radši knihu. Jak na tom byl knižní trh v roce 2020, rekapituluje Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Kvůli covidu klesl počet titulů zhruba o 10 % na 13500 (nejvíce knih má na triku stále Albatros, do první pětky patří ještě Euromedia, Grada, MOBA a Mladá fronta; sto a více titulů ročně přitom vydalo šestnáct nakladatelů). Snížil se i počet aktivních nakladatelů – přesto jich na trhu zůstává 1880, což je mazec. Omrkněte i výcuc Reného Nekudy.
🇺🇦 Stojím za Ukrajinou. Jestli hledáte způsoby, jak pomáhat, tady je výborný rozcestník.
Prokletí vědomostí
Když občas sepisuju nějaké své postřehy, mám utkvělý pocit, že vysvětluju něco zcela zjevného. Něco, co všichni znají a co jim nemůže přinést nic nového. Možná se vám to taky stává. A třeba právě proto otálíte s vlastním newsletterem, podcastem nebo youtubovým kanálem.
Říká se tomu prokletí vědomostí – čím více o dané věci víte, tím hůř ji dokážete vysvětlit ostatním. Nedokážete se na ni dívat novýma očima. A protože jste zapomněli, jaké bylo nevědět, blbě se vám odhaduje, kolik toho publikum opravdu ví a co je pro něj zajímavé. Nejčastějším výsledkem je, že to se složitostí svého vysvětlení přestřelíte.
V roce 1990 popsala efekt prokletí vědomostí Elizabeth Newton v experimentu, při kterém si lidé přehrávali v hlavě nějakou populární písničku a vyťukávali její rytmus. Druzí pak měli z vyťukávání poznat, o který song jde. A co byste řekli? Neměli ho tam!
Ťukání bez hudebního podkladu, který by vám zněl v hlavě, vypadalo jen jako divná morseovka. Vyťukávači si přitom mysleli, že by posluchači mohli uhádnout zhruba polovinu melodií – ti ale určili správně jen tři ze 120 písniček. (Nevěříte? Tak si to schválně zkuste doma a pak mi napište, jak úspěšní jste byli.)
Co s tím? Vždy předpokládejte, že to, co je ve vaší hlavě, nemusí být v hlavách ostatních. Při vysvětlování si pokládejte ty nejzákladnější otázky. Vyhýbejte se žargonu a oborovým termínům. Ptejte se lidí mimo svůj obor, jestli vám rozumí. Zeptejte se taky svého publika. Zkuste používat co nejpestřejší formy vysvětlení – infografiku, animace, videa, kurzy apod.
A hlavně – pište, vzdělávejte ostatní a sdílejte informace. Nemusíte tomu věřit, ale dám ruku do ohně za to, že existuje spousta lidí, kteří vaše slova potřebují číst nebo slyšet.
Strategie modrého oceánu je jen iluze
Znáte Louise Greniera? (Pokud ne, doporučuju odebírat jeho newsletter.) Jednou psal o tom, že upínat se na strategii tzv. modrého oceánu je kravina. Otevřelo mi to oči.
Abychom si vyjasnili pojmy – modrý oceán označuje situaci, kdy si novým produktem vytvoříte zcela nový trh, na kterém není žádná konkurence. Zbavíte se tak krvavého boje v rudém oceánu přecpaném vašimi rivaly.
Problém je v tom, že modrý oceán je jen velkou iluzí. Nic takového neexistuje. Místo toho všichni plaveme v jednom obrovském rudém oceánu.
Chcete příklad? Tak třeba deskovky. Je úplně fuk, jak unikátní herní mechanismus vymyslíte, modrý oceán si tím nevytvoříte. Protože to, co mají deskovky plnit, je – překonat nudu, umožnit lidem trávit společně čas, pobavit se. To se ale dá dělat řadou jiných způsobů – můžete sportovat, jít do kina, divadla, na procházku, do hospody s kamarády nebo jen zůstat doma s hromadou knih a termoskou plnou horkého čaje.
Myslet si, že vaší jedinou konkurencí jsou ostatní vydavatelé deskovek, je proto mimo. Vaše konkurence je úplně všude.
Řešení? Kdybychom zůstali u deskovek, je podle mě prosté – vydavatelé by měli společně roztleskávat téma deskových her ve společnosti. Jako parťáci. Protože když to nedělají, oslabují celou branži. Žádný solitér nemá v rudém oceánu šanci.
A stejné to bude v mnoha dalších oborech.
(Mimochodem – o strategii modrého oceánu byla napsaná celá knížka, máme ji doma. Moje žena Alice ji před pár lety přelouskala a co si z ní vyzobala, najdete tady.)